距电商“双11”大战不足一个月，昨日苏宁、京东一南一北两大巨头几乎同时发布今年的“双11”战略。北京商报记者在现场注意到，与往年更多精力来拼折扣和低价所不同的是，大家不约而同提到了“理性消费”、“品牌化”、“服务体验”等关键词。

南北“对峙”

阿里巴巴公布“双11”战略之后，昨日，京东、苏宁，一北一南两大电商平台同日召开“双11”战略发布会。虽处两地，但两大电商却有着不谋而合之处。

苏宁将从11月1日起，启动线上线下同步联动，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，向消费者提供别致的消费体验。另一边，京东则针对“双11”提出“认真购物，买点好的”的口号。京东表示，为了让消费者有更充足时间搭配选择商品，活动日期为11月1日-12日。分析认为，京东此举是在迎合消费者日渐理性与注重质量的趋势，同时可降低订单退货率。

此外，直播今年依然是重头戏。京东将12小时不间断直播明星推荐商品。苏宁由111名网红连续3天直播不同主题的活动。6位当红明星、45位品牌Boss组成直播团，完成15个小时的45场不间断直播。

不拼低价

如果说去年“双11”电商还在拼折扣和低价，今年大家已经有意识地在向品牌扩充、服务升级以及创新玩法上发力。

苏宁云商COO侯恩龙昨日表示，“双11”走到今天，已不应再是单调的打折促销活动，一场调动品牌、消费者激情，发挥渠道资源优势的全民狂欢才是这个节点真正魅力所在。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷在发布会上多次提到“理性消费”：过去的“双11”主要依靠价格优势激发购物冲动的话，今年的“双11”，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

同时，京东昨日联合易观发布的《2016中国网络零售节消费者行为专题研究报告》显示，新中产阶级不断崛起，目前中国的中产阶级人数约1.09亿人，促进了整体消费升级，品牌、品质成为商品购买的考虑要素。数据还显示，用户一次购买商品的浏览网页逐渐增加，购买决策过程更加谨慎。

随着行业演变，最早成功以低价笼络大批用户的阿里巴巴也不断做出调整。早前，阿里方面公布了2016年“双11”全球潮流盛典的品牌阵容，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA领衔共80个大牌，其中50个是国际一线品牌参与潮流盛典，并在当天进行新品首发尝试“双11”预售。分析认为，高端品牌的加入，将价格战转移到“质”与“品”。

中怡康时代研究曾发布数据显示，有47.6%的消费者更加看重便利性等中后期体验，已把服务和体验作为网购的一个重要选择。一是便宜，二是真货，三是快捷周到的服务成为考量的重点。

差异化角逐

苏宁一直以3C见长，在每年的消费潮中，智能、数码产品几乎占到其销售额的较高比例。今年9月开学季，苏宁全渠道Pad销售增幅达405%，智能手表销量增长230%。在今年“双11”大促中，苏宁表示要让零售回归本质，让消费者走出家门，边逛边买。言外之意，线下实体店，再次成为苏宁决战“双11”的角逐利器。

同样，京东在智能、数码等电器产品市场占据优势，京东方面表示，今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将能实现“双11”凌晨下单上午送达。京东在发布会上还透露，“双11”期间合作的品牌包括Dell、美的、乐视、海尔、欧莱雅、宝洁、COACH等。北京商报记者注意到，在所列举的若干重点品牌中，3C数码、家用电器品牌占到近70%。此外，周生生、COACH等高端品牌也加入京东11月1日当天的秒杀日活动中。

品质化商机

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，从营销力度可以看出，近年来电商对于单纯降价促销的推广越来越少，更多的是推广一些具有主题化特色营销活动。对于当前的“双11”来说，价格优惠只是吸引眼球的一部分，消费者更愿意将目光集中在对品质生活的追求上。

对于高端奢侈品牌加入秒杀等活动，亿邦动力首席知识官叶志荣认为，奢侈品牌会根据需求和平台影响力来选择合作对象。

即便电商平台的低价格战尚未翻页，但消费需求已经逐渐向品质延伸。在中国电子商务研究中心特约研究员、知名IT律师赵占领看来，目前电商之间的竞争还停留在价格战，预测较长时期内，价格仍将是竞争的首要手段，“未来电商企业的竞争将转向服务和产品品质”。

上海万擎商务咨询有限公司CEO、电商行业专家鲁振旺认为，对于电商企业来说，“双11”的含义已经发生转变。此前“双11”促销，大搞价格战，目的是通过低价吸引消费者，拉动潜在用户，相当于是一种线上广告。近年来，随着电商流量红利逐步消退，潜在用户数量下滑，“双11”也真正成为了电商企业扩大规模、增加收益的好时机。

北京商报记者 吴文治 陈克远 王维祎/文 李烝/制表