白酒出海的重要市场之一东南亚，正率先迎来新的突破。
中国食品土畜进出口商会发布数据显示，今年一季度，白酒出口额2亿美元，增长 30%；数量 387 万升，增长9%；均价 53 美元/升，上涨 20%，呈现出量价齐升的良好态势。
值得注意的是，位处东南亚的多个国家，中国白酒对其出口量均出现翻倍式增长。其中，对泰国出口量达到5.99万升，同比增长262.2%；对越南出口量2.89万升，同比增长227.4%；对缅甸出口量5.56万升，同比增长142.7%。
中国食品土畜进出口商会发布的白酒出口目的地数据
翻倍式增长背后，中国白酒在东南亚市场，到底发生了怎样的变化？这些变化又是在行业怎样的努力之下实现的？
中国白酒出海的“超车点”
其实，东南亚市场的高增长，在此之前即已展现。
根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，2024年1-11月，中国白酒出口额TOP10国家和地区中，东南亚市场占据了多个席位，包括新加坡、泰国、缅甸、老挝、越南等。其中，对老挝、新加坡、越南的出口额同比增长幅度分别达到108.45%、44.69%、40.45%，均显著高于其他市场。
在规模、增速双双靠前的情况下，中国白酒在东南亚市场的接受情况也已逐渐变好。来自贵州的一家进出口公司调研发现，如今，泰国商超在售卖红星二锅头和汾酒，新加坡的便利店里可以买到泸州老窖和江小白，印度尼西亚的专卖店里把茅台和郎酒摆在显眼位置，印尼、越南、泰国、菲律宾等多个国家的跨境电商平台也出现了酣客酱酒的产品……
酣客君丰在第四届中国酱酒世界行期间与东南亚知名跨境电商WOOK达成合作
东南亚何以能成为中国白酒出海的一个亮点？首先在于其优越的市场条件。东南亚与中国在政治、经济和文化等方面有着密切的联系和互动，华人比例高，消费习惯上对白酒接受度更高，这些都为白酒进入东南亚市场提供了先天便利条件。
同时，东南亚白酒市场的增长空间也在不断增大。一方面，东南亚区域经济正处于高速发展中，IMF预计未来5年东盟GDP增速高达6%；另一方面东南亚60%的人口年龄不超过35岁，且人均饮酒量、烈酒吨价均呈现上升趋势。其中，在烈酒吨价方面，根据Statista数据，2023年东南亚烈酒平均销售单价为17.4美元/升，而全球为14.5美元/升，预计到2029年东南亚烈酒平均每升价格有望达到20.4美元。
平安证券认为，依托区域经济增长及消费升级趋势，东南亚有望成为白酒全球化重要增长极。
正是因此，东南亚也一直被视为中国白酒出海的“超车点”，各大白酒企业纷纷将其作为重点市场进行布局。2025年，茅台计划打造三个国际样板市场，其中之一就是新加坡。洋河的“梦之蓝手工班·全球行”从东南亚启航，首站选择马来西亚。西凤酒授权丁丁商城在东南亚5国（柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）的代理权，以柬埔寨为中心向东南亚市场辐射。酣客君丰在海外举行了4届中国酱酒世界行，其中有两届在东南亚。在2025年春糖期间，酣客君丰杨帆接受贵州电视台《酱香中国》栏目采访时也提到，未来将更加聚焦越南、马来西亚、泰国等东南亚国家市场。
那么，从重点投入，到高增长的成效显现，酒企、政府、行业协会各方，都找到了哪些可行路径呢？
政、企、协联合探出“新路子”
5月27日至5月29日，有着全球葡萄酒烈酒行业展会风向标美誉的2025年新加坡新加坡城国际酒展览会（Vinexpo Asia），在新加坡地标建筑滨海湾金沙会展中心盛大举办。今年的Vinexpo Asia吸引了来自全球超过20个国家的1,100余家参展商，和来自70多个国家的11,000余名专业观众，成为酒类企业在东南亚地区巩固并拓展商务发展的重要机遇。
期间，由贵州省商务厅组织，茅台、习酒、酣客君丰、国台、金窖等数十家优质白酒企业，举办了一场“多彩贵州风 黔酒全球行”遵义产区名优白酒走进新加坡宣传推介大会，以产区抱团的方式，在全球舞台展现中国酱酒的产区、工艺、文化。
酣客君丰辛晓彬在“黔酒全球行”新加坡站发表产区推介演讲
这并不是一次孤立的产区推介，而是以“黔酒全球行”为IP的一项产区抱团出海系列行动。这一IP始于2024年5月，当年即落地韩国、日本、新加坡、中国香港等多个国家和地区，前述茅台、习酒、酣客君丰、国台等企业均深度参与其中，已成为贵州产区政府的一个重要创新，在黔酒出海进程中发挥了无可比拟的重要作用。
除“黔酒全球行”之外，贵州在借势国际名展，推动当地特色产业抱团出海方面，还有一个重要IP——由贵州省贸促会（博览局）主办的“海外贵州·贸通天下”展览会。白酒行业同样是这一IP活动的重要参与行业。如去年7月，2024新加坡国际食品饮料展览会期间，“海外贵州·贸通天下”优质白酒展览会（新加坡）即借势举行，酣客君丰、国台、贵酒、金沙、怀庄等30余家贵州优质白酒企业参与其中。
放眼整个白酒行业，这种产区抱团的出海方式，近年来正蔚然成风，形成产区品牌、企业品牌联动出海的新格局。如浓香大省四川，即推出了“川酒全球行”。 去年7月，在吕梁市政府组织下，以山西汾酒为首的多家吕梁产区酒企，亦组团亮相2024年第23届马来西亚国际食品和饮料贸易展览。这在东南亚市场的加速突破中，无疑产生了重要作用。
企业方面的创新也正不断深入。由中国食品发酵工业研究院等机构支持，北京商报深蓝智库酒业品牌研究院发布的《中国酒企高质量出海研究报告》就提出，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变，行业正从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。
比如白酒“老大哥”茅台，就针对白酒“走出去”，提出了出口、出海和国际化三个阶段的观点。茅台表示，“出口”是拓宽市场范围，让产品走出去，是必要前提；“出海”是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是必经过程；“国际化”则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，具备国际化的价值创造能力，是必然结果。
在2024年的茅台酒节上，茅台发布企业文化手册——《茅台玖章》，正式宣布开启“国际化”阶段布局，开始走出一条以品质为根基，以文化为支撑，践行ESG理念，全面提升茅台在国际品牌影响力的路径，并在这样的框架之下，加快品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系、政策体系的打造。
酣客君丰则在不久前举办的2025年中国品牌日活动中，系统分享了公司过去几年探索出的“精明出海”新模式。酣客君丰王为表示，当前中国品牌的常规出海模式，普遍存在成本高、效果差、同行卷、同质化等弊端。中国传统消费品出海，应回归自我，务本求实，走出文化出海的新模式。
酣客君丰王为解析“精明出海”新模式
王为在活动中提出了“本地化服务先行、文化融合破局”的中国品牌出海核心策略，总结了酣客君丰“文化出海+体验出海+模式出海+生意出海”的出海新模式，并结合公司实际成果，展示了这一新模式成本最小化、效益最大化的突出优势。
王为透露，目前酣客君丰以酣客酒窖为代表的酱酒新消费终端已落地海外多个国家和地区，积累海外经销商数十家，在欧洲、东南亚等地区吸引了超5万海外粉丝，成功实现海外模式复刻、渠道落地和市场突围。就在四五月间，酣客君丰即于新加坡、老挝分别新签约一家酣客酒窖，复刻其餐酒融合的白酒体验式创新终端经营模式。
行业协会也在持续探索促进白酒出海的“新招”，如中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提出，借势国家对外开放政策，聚焦“一带一路”沿线国家的出口贸易。四川省酒业协会则提出，将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。
作为极具代表性的民族产业，白酒出海是商业的远征，亦是文化的交融与共鉴。在全球化浪潮下，做大国际市场已成为中国白酒行业实现高质量发展的必经之路。中国白酒在东南亚市场的突破，让我们看到了新的希望；其中由政府、企业、行业协会探索出的出海新路径，也为其他市场带来了新的启发。
来源：信阳日报
