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翻倍式增长背后，白酒出口东南亚有何新招？

白酒出海的重要市场之一东南亚，正率先迎来新的突破。

中国食品土畜进出口商会发布数据显示，今年一季度，白酒出口额2亿美元，增长 30%；数量 387 万升，增长9%；均价 53 美元/升，上涨 20%，呈现出量价齐升的良好态势。

值得注意的是，位处东南亚的多个国家，中国白酒对其出口量均出现翻倍式增长。其中，对泰国出口量达到5.99万升，同比增长262.2%；对越南出口量2.89万升，同比增长227.4%；对缅甸出口量5.56万升，同比增长142.7%。

中国食品土畜进出口商会发布的白酒出口目的地数据

翻倍式增长背后，中国白酒在东南亚市场，到底发生了怎样的变化？这些变化又是在行业怎样的努力之下实现的？

中国白酒出海的“超车点”

其实，东南亚市场的高增长，在此之前即已展现。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，2024年1-11月，中国白酒出口额TOP10国家和地区中，东南亚市场占据了多个席位，包括新加坡、泰国、缅甸、老挝、越南等。其中，对老挝、新加坡、越南的出口额同比增长幅度分别达到108.45%、44.69%、40.45%，均显著高于其他市场。

在规模、增速双双靠前的情况下，中国白酒在东南亚市场的接受情况也已逐渐变好。来自贵州的一家进出口公司调研发现，如今，泰国商超在售卖红星二锅头和汾酒，新加坡的便利店里可以买到泸州老窖和江小白，印度尼西亚的专卖店里把茅台和郎酒摆在显眼位置，印尼、越南、泰国、菲律宾等多个国家的跨境电商平台也出现了酣客酱酒的产品……

酣客君丰在第四届中国酱酒世界行期间与东南亚知名跨境电商WOOK达成合作

东南亚何以能成为中国白酒出海的一个亮点？首先在于其优越的市场条件。东南亚与中国在政治、经济和文化等方面有着密切的联系和互动，华人比例高，消费习惯上对白酒接受度更高，这些都为白酒进入东南亚市场提供了先天便利条件。

同时，东南亚白酒市场的增长空间也在不断增大。一方面，东南亚区域经济正处于高速发展中，IMF预计未来5年东盟GDP增速高达6%；另一方面东南亚60%的人口年龄不超过35岁，且人均饮酒量、烈酒吨价均呈现上升趋势。其中，在烈酒吨价方面，根据Statista数据，2023年东南亚烈酒平均销售单价为17.4美元/升，而全球为14.5美元/升，预计到2029年东南亚烈酒平均每升价格有望达到20.4美元。

平安证券认为，依托区域经济增长及消费升级趋势，东南亚有望成为白酒全球化重要增长极。

正是因此，东南亚也一直被视为中国白酒出海的“超车点”，各大白酒企业纷纷将其作为重点市场进行布局。2025年，茅台计划打造三个国际样板市场，其中之一就是新加坡。洋河的“梦之蓝手工班·全球行”从东南亚启航，首站选择马来西亚。西凤酒授权丁丁商城在东南亚5国（柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）的代理权，以柬埔寨为中心向东南亚市场辐射。酣客君丰在海外举行了4届中国酱酒世界行，其中有两届在东南亚。在2025年春糖期间，酣客君丰杨帆接受贵州电视台《酱香中国》栏目采访时也提到，未来将更加聚焦越南、马来西亚、泰国等东南亚国家市场。

那么，从重点投入，到高增长的成效显现，酒企、政府、行业协会各方，都找到了哪些可行路径呢？

政、企、协联合探出“新路子”

5月27日至5月29日，有着全球葡萄酒烈酒行业展会风向标美誉的2025年新加坡新加坡城国际酒展览会（Vinexpo Asia），在新加坡地标建筑滨海湾金沙会展中心盛大举办。今年的Vinexpo Asia吸引了来自全球超过20个国家的1,100余家参展商，和来自70多个国家的11,000余名专业观众，成为酒类企业在东南亚地区巩固并拓展商务发展的重要机遇。

期间，由贵州省商务厅组织，茅台、习酒、酣客君丰、国台、金窖等数十家优质白酒企业，举办了一场“多彩贵州风黔酒全球行”遵义产区名优白酒走进新加坡宣传推介大会，以产区抱团的方式，在全球舞台展现中国酱酒的产区、工艺、文化。

酣客君丰辛晓彬在“黔酒全球行”新加坡站发表产区推介演讲

这并不是一次孤立的产区推介，而是以“黔酒全球行”为IP的一项产区抱团出海系列行动。这一IP始于2024年5月，当年即落地韩国、日本、新加坡、中国香港等多个国家和地区，前述茅台、习酒、酣客君丰、国台等企业均深度参与其中，已成为贵州产区政府的一个重要创新，在黔酒出海进程中发挥了无可比拟的重要作用。

除“黔酒全球行”之外，贵州在借势国际名展，推动当地特色产业抱团出海方面，还有一个重要IP——由贵州省贸促会（博览局）主办的“海外贵州·贸通天下”展览会。白酒行业同样是这一IP活动的重要参与行业。如去年7月，2024新加坡国际食品饮料展览会期间，“海外贵州·贸通天下”优质白酒展览会（新加坡）即借势举行，酣客君丰、国台、贵酒、金沙、怀庄等30余家贵州优质白酒企业参与其中。

放眼整个白酒行业，这种产区抱团的出海方式，近年来正蔚然成风，形成产区品牌、企业品牌联动出海的新格局。如浓香大省四川，即推出了“川酒全球行”。去年7月，在吕梁市政府组织下，以山西汾酒为首的多家吕梁产区酒企，亦组团亮相2024年第23届马来西亚国际食品和饮料贸易展览。这在东南亚市场的加速突破中，无疑产生了重要作用。

企业方面的创新也正不断深入。由中国食品发酵工业研究院等机构支持，北京商报深蓝智库酒业品牌研究院发布的《中国酒企高质量出海研究报告》就提出，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变，行业正从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。

比如白酒“老大哥”茅台，就针对白酒“走出去”，提出了出口、出海和国际化三个阶段的观点。茅台表示，“出口”是拓宽市场范围，让产品走出去，是必要前提；“出海”是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是必经过程；“国际化”则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，具备国际化的价值创造能力，是必然结果。

在2024年的茅台酒节上，茅台发布企业文化手册——《茅台玖章》，正式宣布开启“国际化”阶段布局，开始走出一条以品质为根基，以文化为支撑，践行ESG理念，全面提升茅台在国际品牌影响力的路径，并在这样的框架之下，加快品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系、政策体系的打造。

酣客君丰则在不久前举办的2025年中国品牌日活动中，系统分享了公司过去几年探索出的“精明出海”新模式。酣客君丰王为表示，当前中国品牌的常规出海模式，普遍存在成本高、效果差、同行卷、同质化等弊端。中国传统消费品出海，应回归自我，务本求实，走出文化出海的新模式。