恒大将更名为“中国恒大集团”。如果更名最终成功，它将成为极少数使用“中字头”的民营企业。图/视觉中国

无论是互联网+，还是跨界营销，越来越多的房地产企业不再拘泥于向外界展示房地产圈子里的那点事儿，而是将企业多元化发展演绎成全新的故事，以期重新寻找到投资者的兴奋点，获得新的发展机遇。而这一切，正在从更改企业名称开始发生变化。

房企频繁更名

最新的一起房企更名事件发生在5月23日。雅居乐地产控股有限公司发布公告称，随着集团业务范围的进一步扩大，宣布更改公司英文名称及双重外文中文名称，更改完成后，公司中文名称由雅居乐地产变为雅居乐集团。雅居乐官方对此解释为：为更好反映集团未来发展策略，重塑公司企业形象及身份。

无独有偶，在雅居乐宣布更名的前一周，恒大地产也发布公告，宣称更名。恒大表示，将公司的双重外国名称由“恒大地产集团有限公司”变更为“中国恒大集团”。如果更名最终成功，恒大将成为极少数使用“中字头”的民营企业。

恒大此举让人回忆起去年9月方兴地产获得公司更改名称证明书，正式更名为“中国金茂”。

事实上，这些房企的做法并非行业首创。一些行业内的旗舰级企业早在多年前已着手更名事宜。

比如，绿地集团前身为上海绿地开发总公司，2001年后开始走向全国，2012年首次更名，从原来的上海绿地(集团)有限公司正式更名为绿地控股集团有限公司;随后在通过收购壳资源等一系列资本化运作之后，今年3月再次发布公告称，完成了相关工商变更登记手续，公司名称正式变更为“绿地控股集团股份有限公司”，绿地控股的诞生也标志着绿地集团完成整体上市、正式登陆A股市场。

同样对企业名称有着战略部署的，还有万达集团。其最初的名称为大连万达商业地产股份有限公司，2012年前后开始全面布局商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大产业，开始进入集团化发展的轨道;随着旗下多元化业务的发展及海外业务的拓展，到2015年末宣布将形成万达商业、文化产业、金融产业、电子商务四大新支柱。经历了一系列的产业演变，最初的商业地产股份有限公司已经成为万达集团的子公司之一。

“去地产化”是核心

无论更名早晚，淡化“地产”二字，是这些企业在选择更名时表现出的共有特征。

中国金茂总经理李从瑞在更名发布会上曾表示，将加速“去地产化”进程，同时意味着，中国金茂的业务范围将突破原有的单纯地产开发，向更广阔的领域发展。

采访中，上述多家企业均表示，未来仍将坚持房地产开发为主营业务。但在业内人士看来，更名这一举动无异于在向外界，尤其是向投资者宣告：这不仅仅是一家单纯的房地产企业。

雅居乐相关负责人在接受记者采访时表示，更名只是为了顺应企业发展的需要，比如今年将物业管理提升到新的高度，即使是多元化发展也坚持在体系内拓展。

而恒大集团领导层在多个公开场合都表示，将不会放弃房地产开发的主业。然而公开资料显示，截至目前，恒大旗下的上市公司已有七家，业务范围涵盖了房地产、银行、足球、文化、互联网以及健康等领域。

一位不愿具名的业内人士认为，房企频繁更名的背后，是难掩的传统开发模式“增收难增利”的尴尬。

中国房地产协会近期发布的《2016中国房地产上市公司测评研究报告》显示，房地产行业2015年负债水平保持高位运行，净负债率均值为96.09%，较2014年上升7.23%，再创新高。这意味着，一方面，高企的长期负债水平反映出企业扩张依赖借贷的模式没有明显改善;另一方面，由于年内销售回暖带动了现金流的改善，短期内企业业绩保障度有所提升。

该报告还指出，去年上市房企盈利能力绝对值指标仍延续了上升势头，但效率指标依然处于下滑态势。具体来看，绝对量方面，上市房企净利润均值为15.94亿元，同比增长6.14%，增幅同比下降3.62%。比率指标方面，净资产收益率和总资产利润率均值两项指标继续下滑，仍处于自2009年以来的最低点。

探因

看好多元化，吸引资本关注

“很显然，传统的开发模式对于绝大多数的房企而言，很难同时兼顾规模与利润。”一位不愿具名的资深业内人士指出，不少企业在强调多元化发展的同时，意在最终降低地产板块的业务比重，“只是目前大多数房企仍在寻找带动企业利润增长的新产业”。

从实际情况来看，包括万达、绿地等标杆房企，对传统地产业务都表现出相对谨慎的态度，而对其多元化产业，比如文化、金融等持续看好。

尽管在房地产宽松政策和市场强预期的作用下，上市房企表现整体强于大盘，但资本市场对房企盈利能力和资产质量仍持保留态度。广为人知的是，传统的房企身贴“重资产”标签已久，在资本市场并不算抢手货，尤其在H股上市的内房股估值普遍不高。据相关媒体报道称，尽管销售规模已超过2000亿元，但恒大地产当前的市盈率仅为5.6倍。“从资本市场的表现看，此次更名能够体现出恒大管理层经营战略的转向，后续能够获得支持，关键要看多元化产业是否有较大的盈利性和现金回报。”一位长期关注恒大在资本市场表现的分析人士如是说。他还指出，企业通过更名，后续还会产生一系列反应，包括供应商关系更改、企业标识、投资者关系维护等都会出现一些新的动作。

投资重心改变还是绕开监管?

在采访中，对于房企更名的意图，一个更加直接的观点认为：这在企业后续的发展转型中，能够有效规避当前针对房地产监管的严格政策。“比如有些房企在地产金融业务方面会有更大的拓展，而且很多业务可能和地产业务的关联度不大。这个时候做相关业务，用综合类的企业性质的名义来操作难度比较小，而且监管方面也基本上会是一个空白点。”某业内人士直言。

该人士还指出，强调不再是单纯的地产公司，或者对地产开发业务的相对淡化之后，如果能在转型过程中找准方向，房企完全会在公司主营业务等层面进行调整。这样对后续整个地产企业的投资和盈利机会的重新选择是有启发意义的。

也有业内人士表示，更名背后体现了企业公司战略的调整以及后续多元化经营的一个策略。对企业而言，也意味着后续投资的重心会有所变化，这对于此类企业战略发展等有积极的作用，对于构建新的供应商关系也会有新的作用。

本版采写/新京报记者 李捷