在刚刚结束的“双11”全球购物节，茅台官方旗舰店以酒类电商业绩榜单排名第二的表现成为酒行业关注热点。数据显示，茅台自营电商平台在“双11”当天取得超1亿元交易额，成为天猫官方披露“双11”亿元俱乐部名单中惟一进入该名单的酒类品牌。而另一白酒一线品牌洋河自营电商也表现不俗，位列第五。

除此之外，五粮液、古井贡等白酒企业纷纷发力天猫官方旗舰店。对此，业内人士分析，目前国内酒业电商格局虽然一直以酒仙网和1919为代表的双寡头格局为主，但今年像茅台、洋河等白酒自营电商异军突起，会对目前国内酒业线上渠道造成冲击，未来国内酒类电商或将面临新一轮洗牌。

自建电商

在刚刚结束的“双11”，白酒自建电商平台出尽了风头。据“双11”酒类热销店铺排位榜显示，排在榜单前30名的酒类企业中，共有9家白酒企业官方旗舰店入榜。入围前五位的酒类电商则分别是壹玖壹玖官方旗舰店、茅台官方旗舰店、酒仙网官方旗舰店、购酒网官方旗舰店以及洋河官方旗舰店。

据茅台官网最新公开数据显示，茅台官方旗舰店在“双11”当天开售前3分钟就已经实现200万元销售额，相当于2015年“双11”全天销售总额。而今年“双11”茅台在全网稳定最高价的情况下，19个自营平台实现超1亿元交易额，同比增长2800%，成交订单超1.1万单，单日接待访客10万余人，茅台成为天猫官方披露的“双11”亿元俱乐部名单中惟一进入该名单的酒类品牌。

入围前五名的洋河在“双11”业绩同样出色，根据洋河官方公告显示，公司在“双11”开售前10分钟销售额过500万元，26分钟过销售额过1000万元，1小时超越2015年“双11”全天销售总额，而其互联网单品洋河海之蓝375ml单品销量全网第一，8小时爆售突破10万瓶。

白酒企业一边在疯狂抵制酒类电商平台的低价促销行为，但在自建电商平台却也打出低价牌。据悉，“双11”期间，茅台自营电商E茅台推出飞天茅台999元促销活动，五粮液则在天猫和京东旗舰店推出专题促销页面，而洋河则对旗下海之蓝产品推出大促活动。

淘金地

业内人士认为，对比去年天猫“双11”热销店铺排行榜，前五位酒类电商中除了金沙酒类旗舰店，其余都是第三方酒类直供平台。洋河则排在第十一位，茅台根本无缘榜单，与今年的榜单形成鲜明对比。白酒行业分析专家蔡学飞对此表示，企业自营电商目前已经脱离初期的摸索阶段，且现在对资源引流的方式方法以及物流的处理更加成熟，所以表现比较抢眼。可以说，目前酒类自营电商与第三方酒类电商处于一个竞合的微妙境地。

垂直酒类电商在2013年已经开始崛起，并且在2014-2015年期间受到资本青睐，成为创业热门项目。随后在经过第一轮淘汰赛之后，以1919、酒仙网为代表的电商双寡头格局已经初步形成。

资料显示，1919在今年上半年营业收入达11.78亿元，已经超过2015年全年营收。而酒仙网作为国内大型酒类批发商平台，今年上半年营收为12.07亿元，同比增长36.72%。

对此，业内人士称，第三方酒类电商在互联网时代下的酒类电商领域获得了“大跨步式”的发展。而之前不懂线上操作的传统酒企也开始摆脱第三方垂直类电商的捆绑，发力自营电商平台，酒类线上渠道未来将成为酒企的淘金市场。

洗牌期

从今年“双11”的战况可以看出，酒企自营电商在与第三方酒类电商的博弈中占有先天的品牌优势。北京商报记者发现，今年“双11”期间，1919酒类直供茅台售价939元、中酒网茅台售价958元、酒仙网售价969元，而茅台官方旗舰店飞天茅台因可以“保真”，即使单品售价为999元，仍受到消费者追捧。

对此，业内人士认为，茅台自营电商业绩能够获得突破性增长，一定程度上归功于今年8月与阿里巴巴达成战略合作，从而获得更大程度的品牌推广、优质品牌服务和资源引流。

对于酒企自营电商崛起与第三方酒类电商分羹市场的现象，1919 CEO杨陵江指出，未来酒企自营电商仍需要依靠第三方酒类电商才能实现长久的发展。“茅台、洋河等企业自营电商快速崛起，会带动更多的酒企重视互联网，寻求与互联网的结合。而在白酒行业，更多的白酒企业并没有这方面专业的运营团队来做这个事情，所以更多的企业自然会借助像1919这样的平台。”

温和王酒业总经理肖竹青则表示，酒企发力自建电商团队、开发自有App等行为是一种从零到一的进步。酒企自营电商崛起，会在一定程度上对垂直类酒类电商在客户和流量上造成抢占。虽然1919、酒仙网等第三方酒类电商在团队、物流以及互联网思维产品定制等创意上占有一定优势，但随着线上销售竞争日趋激烈，未来的酒类电商格局具有非常大的不确定性。

北京商报记者 刘一博 武媛媛