2014~2016年，香飘飘共计投入约9.45亿元广告费用，这为香飘飘带来了占绝对优势的市场份额，但如今竞争对手林立，市场已趋于饱和，仅靠广告轰炸显然已经不够了

《投资者报》记者 向劲静

“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”，这句广告语经过多年在电视、网络中频繁地“轰炸”，广告语让香飘飘成为奶茶界的知名品牌，自去年11月公司上市以来更是备受关注。

日前，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”，603711.SH）公布了上市以来的首份半年报。可数据却不是那么令人满意，公司上半年净利润亏损5000多万，同比下降79%。刚上市不久业绩便大幅下滑，由此引起市场争议。有观点认为，香飘飘不是一家奶茶公司，而是一家“广告公司”。

虽然“重广告，轻研发”一直是香飘飘的特色，可从业绩情况来看，砸下如此多的广告似乎也并没有起多大效果。那么，公司是否会继续烧钱做广告呢？就上述问题，《投资者报》记者联系采访香飘飘相关人士，公司方面及时给予了较为详细的解答。

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首份亏损半年报亮相

最近，香飘飘的日子并不好过，这都因其公布了上市以来的首份半年报。

半年报数据显示，报告期内公司营业收入为8.7亿元，同比增长55.38%；净利润亏损5458.6万元，同比下降78.92%。

为何会出现“增收不增利”？香飘飘相关人士对记者解释称，公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主，冲泡奶茶的热饮属性决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季，每年一季度及四季度是公司的销售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，销售占比约为全年10%左右。为了平滑季节性因素的影响，公司在2017年推出液体奶茶，在2018年二季度加大了对液体奶茶的品牌宣传、渠道推广、人力费用等环节的资源投放，导致二季度经营亏损较大。

同时，今年上半年，香飘飘销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长77%。因此市场上有声音认为，香飘飘更像一家“广告公司”。

就此，香飘飘相关人士表示，“现阶段，消费者对品牌认可程度的加强，强化了知名品牌在市场竞争中的地位。公司作为快速消费品行业，适度的广告及品牌费用投入对于维护公司产品的品牌形象是必要的，有利于加强与消费者之间的沟通，夯实品牌的基础。在快消品行业，广告费超过净利润不算稀奇，如行业内的伊利、六个核桃等均如此。”

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营销是把“双刃剑”

提及香飘飘，大多数人都会自然想到“杯装奶茶开创者，连续X年销量领先”、“一年卖出X亿多杯，杯子连起来能绕地球X圈”⋯⋯这些广告词，之所以能够令人耳熟能详，正是因公司在营销上下足了功夫，投入了大量广告推广，这也是以前香飘飘成功之处。

数据显示，2014~2016年，香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。如此大手笔的广告投入，为香飘飘带来了实实在在的市场份额2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%。从这一角度来看，广告费对香飘飘也算是“有功之臣”。

但广告费于企业而言，有时候也是一把“双刃剑”。大量投放广告，势必为公司现金流带来较大压力。今年上半年，公司经营现金流为-4.64亿元。

引人注意的是，在广告费用猛增的同时，其研发费用却与之形成鲜明对比。数据显示，2017年，香飘飘研发支出为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑34%。2018年上半年的研发费用仅占广告费用的3%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。

香飘飘这种“重广告、轻研发”的发展模式将会持续多久？未来是否也会一直靠高额广告推广做营销？

对此，香飘飘相关人士告诉记者“现在市场上食品饮料商品琳琅满目，经营环境不同往日。在吸收过去成功经验的基础上，公司也在结合实际情况做广告投放的优化工作。目前公司的用户仍主要在省市级城市，县级城市是有潜力待挖掘的市场。而广告媒介对这类城市的消费者依然有效。因而公司未来会更加重视广告的精准投放，同时寻求更多样化的营销方式，接近消费者，提高投入产出比。”

值得注意的是，香飘飘的营销中心总经理卢义富已离职，就此有业内人士认为，香飘飘本身就是以营销为导向的企业，营销换帅、团队的调整必将会带来一次内部的阵痛，尤其是在上半年亏损，下半年需要发力的关键时刻。

那么营销中心总经理离职，将会带来怎样的影响？是否进一步影响公司业绩？

“公司上半年的确存在个别员工因自身原因向公司提出辞职而导致的人员变动的情况，但总体上来讲，公司运营及管理团队保持稳定，上述人员的变动对公司运营未造成任何影响。”香飘飘相关人士对此回应称。

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靠液体奶茶冲破重围

在冲泡奶茶市场已经出现瓶颈的情况下，未来的香飘飘将如何发展？答案或许是靠液体奶茶。

香飘飘2018年半年报中指出，公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。可引人注意的是，目前饮茶市场已经有很多一线品牌占据大部分的市场份额。在这样的情况下，香飘飘将靠什么打进饮茶市场？又将依靠哪些优势“突出重围”？

“我们相信，公司一定能通过自己持续不断地努力，以‘推动奶茶成为人类的主流饮品’为使命，扎实做好液体奶茶的各项业务拓展，以液体奶茶和果汁茶为代表的即饮业务板块，必将成为公司未来新的业务及利润增长点。”香飘飘相关人士说道。

除此之外，新兴同业竞争者们，比如喜茶、奈雪、一点点、鹿角巷等茶饮，也在不断挤压香飘飘的市场。未来，香飘飘是否能靠液体奶茶突出重围？看来还需要更长时期的观察。■

（本文内容仅供参考，不构成投资建议，市场有风险，投资须谨慎）