白酒销售春节季 茅台放量“稳市稳价”

茅台春节期间市场供应量将超2020年同期，保持价格稳定成市场关注焦点

消费者春节前在家门口买到茅台酒。企业供图

从近期白酒名企接连公布的2020年业绩预告中不难看到，2020年新冠肺炎疫情对白酒龙头企业的影响较小，这些酒企的业绩继续保持增长态势。

新京报记者在走访中了解到，随着2021年春节白酒消费旺季来临，无论是消费端还是机构都大多看好名酒产品的春节动销。尤其是在高端白酒板块，多个名酒品牌向市场释放节前销售“开门红”消息，让白酒企业的春节销售政策以及具体动向再一次成为节前消费市场关注的焦点。

茅台自元旦开始便打响“稳市稳价”战，近期茅台酒销售公司出台的关于2021年元旦春节期间茅台酒市场销售工作方案中，凭借“两步走”的投放计划让市场对茅台2021年第一季度的动销成果颇为期待，确保春节前茅台酒在终端市场的价格稳定及合理分配。

更重要的是，这场为确保终端消费者能够真正喝到茅台酒的“战役”，消费者也在一定程度上期待能遏制住被各路炒家持续推高的茅台酒价格。

集中投放保节前供应

何为“两步走”计划？满足终端市场茅台酒消费需求，提升购酒体验和消费满意度是核心。以此为基础，第一步在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售；第二步集中在春节前，2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。

保证100%销售是上述计划的关键。为此，2020年12月底，茅台便开始关注各省区的茅台酒销售动态，并督促各经销单位严格落实100%销售计划。

从茅台方面的反馈来看，在厂商良好配合下，第一步销售计划已按时完成，各经销单位元旦前已将2020年茅台酒计划量全部投放市场，实现库存清零，目前的工作重点已集中在第二步，茅台的目标是确保春节前每天都有酒销售。

为确保目标达成，需要加大茅台酒投放量进行支撑。公开消息显示，茅台酒2021年春节期间的市场供应量会超过2020年同期。以2020年元旦、春节前的投放情况来看，茅台提前执行了2020年第一季度的茅台酒投放计划，向经销商、自营公司、商超、电商渠道投放了约7500吨茅台酒。这也意味着2021年春节前茅台酒的投放量有望超过这一数字。

事实上，茅台酒投放力度加大，自2020年12月起便已初现端倪。以天猫超市为例，该电商平台12月初便传出释放40万瓶茅台酒的消息，并在此后推出多轮茅台酒分时段购买活动；苏宁易购同样在12月初放出50万瓶茅台酒来满足消费者节前购酒需求；家乐福渠道则对外宣布，放量29万瓶飞天茅台；华润万家在12月25日至27日的迎新活动期间，放量茅台酒超过10万瓶；京东在12月初也宣布，在线上京东超市和线下京东七鲜门店开启全渠道茅台酒单月供应，线上线下投放超过60万瓶飞天茅台。

电商与商超各类购买茅台酒活动在市场上引发关注的同时，茅台方面还透露，今年将采取非均衡供给，按照重点市场、中型市场、小型市场先后顺序进行物流配送，实现“精准投放”。

扭转市场乱象

加大放量力度，经销单位不留库存，再一次显示出茅台在2021年继续“稳价稳市”的决心。在业内人士看来，这与目前茅台酒终端市场依然存在的市场乱象以及高企的终端价格密不可分。

尽管大规模放量在一定程度上避免了茅台酒终端价格在春节旺季来临前茅台酒的终端价格快速攀升，但茅台意识到，市场上存在的价格乱象以及屡禁不止的“黄牛”倒卖情况依然广泛存在。茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东此前在茅台酒2020年度全国经销商联谊会上也指出，高价销售，囤货捂货，黄牛倒卖情况是茅台酒市场工作“管”的水平有待提升的重要部分。

近期在社交平台引发热议的“100%开箱”新规，正是茅台提升节前茅台酒市场工作“管”的水平的重要体现。

茅台要求，各经销单位须加大飞天茅台酒拆箱销售比例，拆箱销售比例要达到100%，100%纸箱保留。

有行业人士认为，从表面上看，作为茅台酒100%销售计划的补充部分，茅台推出开箱销售政策直接指向终端市场可能存在的故意囤酒，推高酒价行为。若更深观察，茅台定量拆箱政策有望进一步缓解市场对茅台酒供需失衡的担忧。可以说，茅台已经来到了掌控市场走向的关键时刻，稳定的价格与市场决定着茅台“十四五”期间能否实现高质量发展。

近期茅台各省区市场还加大节前茅台酒销售动态检查力度，对到货量、销售数量、售货价格、客户档案等关键信息进行摸底排查。茅台还与经销商签订2021年合同和“两节”销售承诺书，杜绝“囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明”等六种行为。

以河南省区为例，2021年1月4日，11个巡查组对全省115家经销商进行第二轮复查，对市场计划量较大的专卖店、特约经销商实行重点监管，每日汇总填报驻场信息上报茅台酒销售公司。

有北京省区负责人介绍，今年茅台酒的销售要求更细，不过经销商多抱以理解支持，北京省区已全面巡查2次，目前正在针对重点市场巡查。

中银证券在研报中对茅台的检查措施以及拆箱售酒措施进行点评时也指出，强制要求经销商拆箱销售，虽然短期可能抑制春节礼赠需求，但可以促进真实的开瓶消费增加，并减少投资和收藏需求占比，降低长期经营风险。由于茅台渠道利润较高，拆箱销售并不会影响渠道信心。

加码服务助“稳市”

中银证券还判断，2021年春节，茅台有动力实现“开门红”。在全国各地疫情出现反复的背景下，茅台春节销售依然值得期待，可能成为白酒行业2021年春节的一大亮点。

据悉，因为新冠肺炎疫情原因，有中高风险地区的茅台专卖店已完全停止销售。茅台在遵守国家防疫要求开展销售活动的同时，坚持“疫情防控”和“稳市稳价”两手抓，与多地经销商进一步完善服务消费者举措。提升服务水平也成为业界对茅台2021年第一季度销售情况保持乐观的重要原因。

高卫东在2020年度全国经销商联谊会上表示，随着消费模式不断升级，“文化”和“服务”成为驱动发展的两个重要引擎，因此坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，同样是当前营销工作的重点。茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁则指出，经销商应积极贴近市场、主动贴心服务，当好“文化宣传员”和“服务践行者”。

受此影响，各省区市场的经销商选择直接面对消费者开展销售服务工作。在河南郑州，经销商选择以显眼的广告牌展示茅台酒当天的销售量、预约方式、售酒规则等信息，解决消费者可能存在的消费信息不对称问题；在陕西西安，茅台酒销售公司陕西省区驻场服务的经销单位直接将销售点摆进小区，在严格做好防疫措施的前提下开展销售服务活动，现场300多人参加活动，售酒600多瓶。

业内人士指出，茅台一方面加强管控，一方面加强服务消费者意识，是因为随着市场消费升级驱动，消费者的品牌意识觉醒，企业以服务作为高质量发展的切入口，才能跳出单纯的价格怪圈，以服务为产品赋能，将消费者关注的视野从“炒作产品”转移到“体验产品”上来，真正做到“稳市稳价”。

高卫东表示，结合当前茅台酒营销工作的实际情况，保持理性清醒，坚定不移保稳定促发展是首先要抓的重点工作。这种稳定不仅包含了基础稳、品质稳、政策稳，还包括市场稳、价格稳、发展稳；另一个重点要抓的工作，是对工作策略进行优化，全力统筹提质增效。主动迎合市场趋势，积极求新求变，多渠道优势互补。统筹凝聚发展合力、统筹提升工作水平、统筹品牌协同发展。（记者 薛晨 通讯员 戴世锦）