国美零售总裁王俊洲

日前，国美零售（00493.HK）发布盈利预警公告。这家有着近33年历史的零售老兵，正在经历着一次重大的战略结构性调整。在当下的竞争格局中，国美如何走出具有自身特色的零售之路？记者带着这些疑问，专访了国美零售总裁王俊洲先生，深入探究转型中的国美。

王俊洲表示，中国零售的发展大致经历了三个重要阶段：第一阶段，是实体零售的连锁化，国美在这个阶段是跑在最前面的；第二阶段，是零售推进互联网电商化，在这个阶段，虽然国美也在积极布局互联网电商，但并未达到预期；第三阶段，是实体零售的互联网化，只有将线下互联网模式做出来，解决线上线下融合的问题，形成零售过程的全覆盖，这是我们正在经历的阶段。

 “现阶段电商增速放缓，绝不意味着传统零售商的机会，而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”王俊洲表示，抓住这一机会，就能成为未来零售的核心企业。

王俊洲认为，这是一个用户主导、技术推动的时代，是供应链与服务链深度整合的时代，国美已经找到了决胜线上线下融合的密钥——即国美特色的零售之路：通过国美APP、实体门店以及社交电商—美店的三端合一，成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商；发挥物流售后能力，成为中国最大的家电、家居大件物流、安装、维修服务商，以自营商品能力和自营服务能力，构建零售新生态。

国美生活体验馆

以下为专访实录：

记者：“国美特色的零售之路”，特色是什么？

王俊洲：线上线下融合阶段，对零售商来说都是挑战。国美想要在线上线下融合阶段实现突围，就必须依据自身属性，寻找比较优势，将优势转化为特色，形成国美的核心竞争力，并在市场上取得领先地位。

国美的优势在于，过去三十多年积累的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力，以及2000多家门店的体验场景、近20万的专业服务销售人员等，这些优势形成了国美成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的核心竞争力。

记者：可以具体讲讲这个特色之路实现的路径吗？

王俊洲：我们首先通过打通国美APP、实体门店、美店，完成线上线下的融合，实现流量的获取和运营能力的提升，实现国美所有业务场景的串联。

再次，凭借“家装、橱柜、舒适家（中央空调、暖通、新风系统）、厨空间”等，为用户提供硬件商品整体解决方案。同时，聚焦国美智能及IOT物联系统，为用户提供智慧家庭商品全生命周期的管理与服务。

“家·生活”供应链输出商转变的路径就更丰富了，去年开始推行加盟店供应链输出的模式，对当地的经销商还是很有影响的，因为我们把他们当作事业合伙人，大家是深度捆绑的。这不是简单地租一个店，而是我们的供应链优势为他们深度赋能，系统和门店品牌是国美的，只是这个店由店主自负盈亏，我们把这种店称为新零售加盟店，2019年预计开出700家这样的门店。

我们还与亚马逊、拼多多等优质平台合作。在家居建材渠道进行布局，将橱柜厨电、中央空调、全屋净水、新风地暖、智能家电等产品入驻头部家居建材市场，形成国美特色家居建材专营店，目前已在欧亚达、居然之家、红星美凯龙等门店内都能看到我们合作的店面。

记者：如何理解您所提到的线上线下融合呢？

王俊洲：事实上，无论是实体零售还是互联网零售都有各自的弊端。比如说，互联网在个性化、场景化方面不能很好满足用户需求。而实体零售对于交易的快速性和便利性、商品的检索的理解是不一样的。例如，用户去家乐福和上天猫购物，体验显然不一样，如果这两个优势结合，就产生了一个新零售的模型。

让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之，用户可以自由地穿梭于线上线下的场景，才能获得良好的消费体验。

国美以门店和美店这两端，作为低成本流量来源的核心，而国美APP则成为流量汇集和分发的总平台，形成国美APP、门店、美店三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下融合，成为“家·生活”整体方案提供商。

记者：您能介绍下美店的产品逻辑吗？对于美店，国美如何定义它的战略价值？

王俊洲：我先说个数据，国美美店2018年试营运阶段，已实现GMV超过20亿元，服务用户超过190万人，美店社交营销已多次创造如老板烟灶、松下洗碗机、扫地机器人等10天销售10000台的成绩。

美店的特色是商品严选，选择市场所需要的网红商品和新奇特爆品。我们的采购体系，在过去32年的选品经验的基础上，精准选出满足用户需求的爆品。

实际上，美店是承载社交、商务、分享等功能于一体的模式。美店作为社交共享平台，左边连接商家，右边连接美店主。美店主开店无门槛，人人均可参与，无需囤货，免费开店；另外，国美近20万员工也可以通过美店进行集中化的分享推广，在短时间内实现大规模销售。美店还可以做为销售服务人员的工具，售卖线下门店没有出样的商品，提升线下门店的坪效和人效。

美店对于国美而言，是国美低成本流量导入和激活的连接器。如果今年能做到80亿GMV，那美店就非常成功了。

记者：新业务方面，国美做橱柜厨电一体化，目前已经做了哪些准备？ 

王俊洲：在欧洲，橱柜和厨电是一起销售的，我们做橱柜一体化就是将极度个性化的产品做成标准化，让用户优选组合，不需要用户因为选购单一厨电而去专门学习。故而，国美整体解决方案要比家装市场提供的方案更具价值。

我们已与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA达成战略合作。2019年4月，IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店，预计全年全国开店8家。同时，我们还引进了欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等优质品牌，在2019年上半年新开100家门店。

国美还将甄选厨房、餐厅精品好物，提供厨房、餐厅一站式全渠道产品选择和服务体验，开展“厨房+餐厅”场景化体验的厨空间业务，2019年上半年打造4家精品店及若干零售店。

新的消费模式正朝我们走来

记者：正如您所说，国美现在要做服务商，零售+服务的模型是非常困难的，目前国美已经解决了哪些难点？国美的优势是什么？

王俊洲：商品是低频的，服务是极高频的。2019年国美特色的零售之路雏形已形成，其中的一点是我们要成为“家·生活”服务解决商，所以零售+服务就会形成国美零售的特色之一。 

当然线下互联网模式大家都想做，但要基于大数据、选品、技术、物流和服务能力才能实现。做起来的确很困难，但我们的机会和条件要比友商好得多。因为我们有强大的线下实体店资源，优秀的供应链能力，近20万零售经验丰富的员工，出色的物流网络和服务能力，另外我们在新市场、新技术和新业务的布局上取得了不错的突破。这些优势，能够让国美在这一轮的竞争中，更有机会胜出。

国美要对用户商品全生命周期进行管理和服务，这句话说起来很简单，实际上需要复杂的物联网和云技术的支持。例如，家里的饮水器需要更换滤芯，通过用户使用的设备上传数据，经物联网系统智能化分析，自动判断是否需要维修保养更换，如果需要就形成服务订单，再由服务工程师完成订单服务。这个模式实现后，国美就不再是单纯的零售商，而是零售+服务的方案解决商，这样谁又能跟国美竞争呢？

记者：您对国美特色零售之路有怎样的期待？

王俊洲：国美特色的零售之路是国美自2016年以来，历经多次战略调整、迭代后摸索出来的路，是充分发挥了国美的比较优势，并将我们的优势转化为特色，形成的国美核心竞争力。

我们聚焦“家·生活”，做深度、做专业化，通过国美APP、实体门店、美店三端融合齐发，互为场景、互为工具、互为引流。只有创造性的将国美线下互联网模式做出来，才能实现国美全渠道“家·生活”战略的成功。

前面我说过，国美已经找到了决胜线上线下融合的密钥，所以，我对国美必将成为中国零售的核心企业，成为未来零售业的引领者充满信心。

（廖中华荐稿）