11月27日“中国罐头工业协会2016年会员大会”成功举办。本次大会以“创新、活力、联动”为主题，工信部、国家认监委、中国轻工业联合会、中国社科院相关领导、全国近300家罐头行业专家、企业家及经销商代表参加了此次大会。会议除选举产生了第六届理事会成员外，还针对当前中国罐头行业面临的形势、遇到的困难，以及贯彻落实“三同”、运营电商等进行了探讨。
小黑罐CEO杨文婷从互联网角度出发，就罐装水果行业未来的成长空间和小黑罐对如何用互联网手段打造新一代消费品牌等问题，进行了主题演讲。分享了小黑罐在4年成长历程中积累的成果与经验。
在演讲中，杨文婷认为在消费升级的大趋势中，罐装水果将有巨大的上升空间。懒人经济意味着罐装水果的方便和便携优势会得到发挥，标准化会让产品的口感更容易被消费者记住，新品革命意味着现在是改变消费者成本最低的时代。
对于新兴罐装水果品牌如何在巨大空间中获得市场，她分享了小黑罐构建市场策略的三个维度：首先要把罐装水果的包装和定位要年轻化，第二是贵着生存，以及要使用互联网手段进行立体化营销。
在罐装水果产业链中，小黑罐是一家独立于传统厂商和经销商之外的运营公司。杨文婷认为行业内缺少专业的运营人才和运营公司，成为制约罐装水果行业向更高层级发展的瓶颈。而以小黑罐为代表，当更多专业运营人才和运营团队加入罐装水果产业，将推动整个行业追上当前中国消费结构变革的步伐。
以下为演讲速记整理：
刚才，林家铺子李总演讲的非常精彩，我觉得在传统企业当中，对整个互联网运营有这么专业见解的人很少。现在很多传统企业还在花很大精力解决渠道问题，而我认为水果罐头市场的问题，根本不在于渠道。当时会长建议我谈水果罐头电商的问题，我把它改成了水果罐头的中国机会，跟大家分享一下我们过去四年对水果罐头的一个研究成果。从互联网的角度来看一下，也许水果罐头仍然能呈献给我们一个巨大的机会。
先介绍一下小黑罐，我们是一家专注于罐装水果运营的互联网企业。谈到运营，角度就完全不同了，我们没有接触过生产，但我们本身有12年的互联网经验，有将近10年的电商渠道经验，有4年的食品行业经验。我们发现水果罐头产业一个非常大的特点是，优秀的厂商特别多，传统的经销商也比较庞大，但是这个行业中却没有专业的运营人才去做市场营销。所以我们认为，这是一个未被开发的处女地。
当时有一个厂商跟我讲，为什么要做水果罐头？我说，我们认为水果罐头是个蓝海。他说是啊，但这是一片深蓝深蓝的海。意思是水太深，不好做。而我认为，罐装水果在中国未来的市场当中存在一个巨大的上升空间。
三个条件决定了这个上升空间存在：
一个是懒人经济：互联网外卖市场，2010年时市场规模只有90亿，但到2016年，这个市场的规模已经达到了2000亿以上。在五六年的时间里增长了20倍。这个增长，就代表了懒人经济的巨大需求。外卖市场确实有有苍蝇馆子、不健康、不卫生这些问题，但是依然阻挡不了大家懒得去做，懒得去买，而要去订外卖。这是生活方式的改变。
所以懒人经济，对我们行业是一个非常有利的条件。我们罐装水果提供的方便性、便携性，永远赶超新鲜水果。在这个维度上，新鲜水果是比不了的。
第二个是产业的标准化：我们国家的经济可以在近30年发展得这么快，一个重要原因是工业革命和信息革命几乎是同步进行的，工业革命最主要的使命就是完成了标准化。但在我们食品工业中，标准化完成的还不是特别好。在我当初调研整个中国食品市场时，发现很多企业还是作坊式的。
标准化有什么意义？我给大家举个例子。我们很多人喝牛奶都会选相对固定的品牌，如果有一天你发现，常喝的牛奶口味变了，是什么感觉？一定会觉得这个厂商是不是出了什么问题，它的奶源、加工、物流或者保存是不是出了什么问题。虽然消费者心里真正在乎的是牛奶的品质，但事实却是，当一个人忠实于一个品牌时，它的口味口感如果发生变化，那往往就意味着会失去这个消费者。所以尽管每一头奶牛在不同的产奶期产出的奶完全不一样，有时候清淡，有时候浓郁，牛奶品牌都必须在出厂时让口味统一。让消费者把口感的记忆固定。然后才能去构建品牌。
但新鲜水果永远不具备这个特定。即使是褚橙这样的品牌，也没办法控制气候变化，可能会在后来的年份中，因为口味口感的变化，引发品牌层面的问题。
而罐装水果行业，是可以实现标准化。这对于罐装水果行业来说，是一个特别有用的基因。
第三个就是新品革命：我相信如果站在100年后的未来回望今天，人们会发现这个时代是一个很中国品牌爆发的时代。未来可能很多中国的知名品牌甚至世界级的品牌，都诞生与中国的今天。就像现在日本或者美国的知名企业都诞生于它所处的大发展时代一样。
在这样的时代里，消费者的最大特点是，他在寻求改变，而不是在等待改变。我们罐装水果行业，之所以总被消费者提及防腐剂等等这些传统概念，最大的问题是，我们整个行业中没有专业的运营人员进行营销。所以导致大家觉得，罐装水果这些年来没有发生过什么变化。
所以呢，懒人经济意味着罐装水果的方便和便携优势会得到发挥，标准化会让产品的口感更容易被消费者记住，新品革命意味着现在是改变消费者成本最低的时代。那罐装水果当然会在未来拥有巨大的上升空间。大家肯定觉得说，我说的这些东西是不是真的啊。
那我们来分析一下现在行业存在的问题：
第一是产品传统：我所说的产品传统，最重要的是指它没有获得现今主流消费人群的精神认同。我举个简单的例子，现在我们大多数罐装水果还是用玻璃瓶来包装的。其实玻璃瓶本身无关好坏，但是现在主流的消费人群，决定着未来消费趋势的这拨人，接受了很多海外带回的信息。而玻璃罐头在国外其实是看不到的。所以大家就认为，这个东西国外没有，是传统的、老旧的。在这个时候如果我们想要去做一些变革，就先要把握主这个时代的特点，而这个时代的特点就是消费人群对精神和物质需求不断迭代而催生出的消费升级。
第二是价格低且混乱：刚才林家铺子李总也提到，总听到销售人员抱怨说，外面价格太低了，我们太难推了。但是我想说，价格低是影响我们行业发展速度的重要因素。大家知道饮料产品的加价空间是多少吗？一杯咖啡的成本高还是一个水果罐头的成本高？显然是水果罐头。但是星巴克一杯咖啡已经卖到30-40块钱，除去门店的成本，仍然是高利润的，那么它附加提供的是什么？是精神服务。
可以这样说，水果罐头价格过低就意味着没有人会相信我的罐头是安全的。我曾经做过一次用户调研，找了一群比较高知的人，当时小黑罐已经价格算高了，我说这个产品通过了无公害检测、通过FDA一系列检测、使用出口基地果源，卖12块钱，你觉得贵不贵。很多人都说，我为什么要相信你说的这些，我买一罐NFC果汁都已经快20块钱了，你这个还看得见果肉，没有打成果汁，我觉得它应该更贵才对，你怎么可能承载出口基地果源那些成本。
而且低价对于经销商也是伤害，一个经销商为什么不去卖饮料而要卖水果罐头呢？它又贵利润又低，运输又困难。所以价格低，也很大程度上限制了行业的发展。
第三个问题是人才薄弱：我们其实有非常强大的厂商，也有非常强大的经销商。但是我们缺少非常强大的运营商。运营商应该是独立的，不由经销商或厂商兼任。一个营销团队的价值是非常高的，2012年我做健康营养品电商，当时在我们这个行业里，聘用一个专业的运营，开出的薪资大家猜猜是多少钱？年薪百万，而且要通过猎头来挖。但是我们传统企业既没有精力，也没有经验去判别哪些人值这个钱。所以运营一定是独立企业。反过来也一样，我们运营商或者经销商搞一个工厂一条生产线，也是搞不定的事情。
而且，我们作为专业运营团队，还有一个重要条件是，要接受第一手信息。现在不论是信息还是人才，迭代最快的还是在一线城市。但大多数厂商，都远离一线城市，去兼顾这些是很难的。所以，整个行业没有呈现出专业的运营团队，或者说运营人才不足，导致我们遇到的很多问题，都没办法解决。
小黑罐的市场策略是什么呢，可以分三点来说：
小黑罐到今天四年了，其实前两年我们都在做产品，基本上都在跟厂商打交道。我可以说我对罐装水果整个生产流水线上的工艺，都非常熟悉。我们团队里的人，也多次到厂商去参观，跟他们一起研究，这个产品到底有哪些地方是可以改良的，哪些地方是难以改良的。
在这个过程中我们发现，我们首先要把罐装水果的包装和定位要年轻化。我们想象中，小黑罐出现的场景是这样的，一个年轻女孩从地铁出来走在上班的路上，由于没有时间吃早餐，她在她的包包里装了一个小黑罐。这种场景一定是年轻化的场景。
其次呢，是贵着生存：仅仅是今年，我们就已经连续两次调高价格了。小黑罐一开始我们卖10块钱，厂商跟我说，他才敢卖6块多，而且已经铺了很多点，10块钱根本不可能卖得出去。但事实证明，10块钱一打出去，销量就很好。后来提价，依然很好。就在上个月，小黑罐300克包装的版本，我们把它提到了15块8。这个价格才刚刚好跟行业当中很多食品在打新品市场的时候加价空间是一致的。但也只有价格上去了，才会有更多人愿意加入进来帮我们一起去运作这个产品。
到今年结束，小黑罐就四年。前两年做产品，中间两年做市场，未来两年做品牌。真正做品牌之前，我们要把这些东西都准备好。至于渠道，它其实只是一个方式，去优化和传递信息的方式。
最后，我们就会进行立体营销。这里我稍微讲一下线上电商和微商的状况。线上的电商，形象要比销量更重要。因为它有品牌属性。现在的电商环境，你投入1块钱回报也是1块钱。几年前，可能是投入1块钱创造10块钱甚至100块钱，但那个时代已经过去了。所以在线上，我们对形象的关注度超过对销量的关注度。微商要注重管控，微商如果管控不了的话，那这个渠道最好不要使用。它只有一个作用就是口碑营销，而且它只会打低价。我曾经测算过，微商品牌寿命最短的只有9个月。在座的各位如果想在行业中把一个品牌运作起来的话，不要轻易去碰这个渠道。它毁掉的其实是品牌，而它赚取的少量销售额根本不值得一提。我们所进行的立体营销，一定是品牌加渠道的双重打法。
再说说我们对行业未来的憧憬：
第一个我们的产品真的有待提高：虽然那么多的企业都自己在做销售，但是为运营团队准备一款好商品真的很有必要。以后的厂商一定是更加专注于生产工艺，在生产工艺上做好了一定有运营团队愿意帮你做更好。
我们在前两年做产品的时候真的对产品是一脑门的包，不要看它是是出口产品，它的品质就很好了。我们想做一点点对消费者有益的罐体变形，或者口感让它更加统一，都非常非常难。所以这个时候如果有人愿意把产品研发放在第一位，我们一定是愿意敞开心扉跟大家一起合作，共创美好未来。我觉得厂商可以把更多精力放在产品研发上，等待和邀请越来越多的运营团队和运营人才加入到我们罐装食品行业中。
第二个，贵着生存就意味着要让经销商赚钱：渠道商是一定要赚钱的。如果赚不到钱他为什么要跟着你去传播这些信息，所以低价一定是死路一条。价格体系在前期坚持的时候非常难，但一旦坚持下来，那你就是胜利的赢家。所以我们一定要让经销商赚到钱。我们才能胜利。
第三个就是，我们现在也在做，我们也希望在座的各位也一起做，吸引更多的运营团队进来。今天的罐装水果绝不是一块小蛋糕，越多的人进来去运作这个市场，这个市场会越好。所以我们对未来的希望，是希望有更多的运营人才加入罐装食品行业。
对于我来讲，我希望大家为小黑罐加油，为我们罐装水果行业加油，为整个罐装食品行业加油。能保留这么一个完美的产业，有这么高的品质，在中国真的不容易，我希望大家充满信心地去打这一仗。只要我们胜利了，这个产业其实前景是无量的。
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