中经联播7月22日北京讯（宣一飞 钱伟民 李小刚）一杯奶茶只卖3元，一单外卖商家倒贴28元，这场看似热闹的行业狂欢背后，是2000万从业者负重前行的现实。
福州骑手老陈跑单四年，眼睁睁看着月收入从一万二掉到七千多，站点骑手数量翻倍，单子却越来越难抢。七月中旬，全国餐饮商家集体陷入焦虑——奶茶店单日利润只剩四百块，有顾客用1分钱买走43元外卖，平台补贴15元，商家倒贴28元。
这场由京东入局引发的百亿补贴大战，表面上让消费者享受到了3元奶茶、2.9元汉堡的“羊毛福利”，实则把整个行业拖入恶性循环。2025年7月18日，国家市场监督管理总局正式约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，剑指“内卷式”竞争乱象，要求停止恶性价格战。
监管重拳，总局约谈三巨头
7月18日的行政约谈是国家市场监管总局对2025年外卖市场恶性竞争的第二次直接干预。约谈要求三大平台严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规。核心诉求是纠偏当前恶性竞争行为，推动行业从“烧钱内卷”转向高质量发展。
市场监管总局此次明确了四大整改方向：禁止低价倾销和数据壁垒，要求平台不得通过算法或协议限制商家、骑手自由选择权。压实平台主体责任，特别是针对骑手权益保障，要求为全职骑手缴纳社保，优化算法规则减少超时罚款。
约谈还强调促销成本必须由平台独立承担，禁止“虚假低价”。这一要求直指此前商家反映的参与平台补贴后利润被压缩至不足30%，甚至出现“负4元购”现象。
约谈当日，大连市餐饮行业协会发出倡议书，直指三家平台的无序竞争已引发餐饮行业系统性危机。内卷式补贴出现“多输”困局，对行业造成多重危害。
补贴乱象，三国杀背后的行业代价
这场混战始于2025年2月，京东以“0佣金+百亿补贴”高调进军外卖市场，随后阿里系（饿了么+淘宝闪购）投入500亿补贴，美团被迫跟进“0元购”等极端促销。
价格战迅速引爆市场：美团单日订单峰值达到1.5亿单，淘宝闪购超8000万单，部分奶茶店单日出杯超10万杯。表面繁荣下，产业链各环节却承受着前所未有的压力：
商家利润空间被极致压缩。嘉和一品创始人刘京京披露，在42.9元订单中，平台仅补贴14.99元，商家需承担27.9元，利润被压缩至负数。晋华府一份臊子面堂食28元，外卖顾客付23元，商家到手仅12元（含6元运费）。
食品安全防线遭受冲击。低价倒逼商家降低食材质量，部分餐厅使用预制菜或廉价替代品。在夏季饮品促销中，部分订单因消费者放弃领取而被浪费，商家实际承担额外成本。
骑手在算法驱策下疲于奔命。配送时间被压缩，超时免单政策导致骑手为赶单超速、逆行，职业伤害保障不足。虽然单日配送费收入可达千元，但工作强度不可持续。
美团核心本地商业CEO王莆中在接受晚点LatePost采访时直言：“这场外卖大战泡沫是史无前例的”。他透露美团靠精准发放补贴，用比对手少的资源做到1.5亿日单，但绝大多数是泡沫。
监管核心，约谈传递的三大信号
市场监管总局此次约谈传递出明确政策导向。停止非理性竞争成为首要要求，明确禁止“0元购”“负价单”等扰乱市场行为，限制高额补贴发放频率与额度。
压实平台主体责任是监管重点。要求确保促销活动不以商家亏损为代价，明确平台与商家的成本分摊比例。此前平台仅承担30%，商家承担70%的畸形分摊模式被叫停。
保障多方权益平衡成为刚性要求。对消费者，杜绝大数据杀熟，提升餐品质量透明度；对骑手，优化配送算法，禁止强制接单，完善社保覆盖；对商家，尊重定价自主权，不得强制参与促销。
此次监管行动有法可依。2025年新修订《反不正当竞争法》新增条款明确：“平台不得强制商家以低于成本价销售”（第十四条）。这为处罚平台违规行为提供了法律武器。
约谈后数小时，淘宝转发了北京电子商务协会发布的《共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡导杜绝低于成本的价格倾销商品，避免扰乱市场价格体系。平台表面的积极响应，暗示着行业竞争规则即将发生根本转变。
约谈之后，行业生态初现变化
监管重拳已产生立竿见影的效果。7月19日，消费者未能等来外卖平台的第三个“疯狂星期六”，美团、淘宝闪购、京东的外卖红包恢复常态，不见上周的“38-18”、“18.8-18.8”等大额券。
商家经营压力出现缓解迹象。随着平台补贴收敛，商家被迫承担的补贴成本比例有所下降。福建漳州的餐饮小商户吴先生表示，此前上线饿了么后，其在美团外卖的所有活动被取消，客源断崖式下滑。这种隐性垄断压力有望减轻。
骑手权益保障迈出实质步伐。京东外卖率先为骑手缴纳五险一金，北京骑手马闯的工资单显示，其个人应缴社保719.21元由京东代缴，企业额外承担1928.57元。美团随后宣布为全职骑手缴纳社保，年底养老保险补贴将推广全国。
消费者端的变化则喜忧参半。“薅羊毛”机会明显减少，但服务质量开始提升。美团骑手准时率达98.7%，超时订单补偿成本仅为竞争对手的1/3。部分消费者在社交媒体抱怨：“一天点8杯，当存货慢慢喝”、“糖尿病要被喝出来了”。
未来走向，从价格战到价值战
监管介入后，外卖行业格局将迎来深度重构。分层化竞争格局逐渐清晰：美团主攻30分钟高端配送，布局“浣熊食堂”标准化厨房；京东聚焦品质外卖与即时零售；阿里整合电商与外卖生态。
技术创新成为平台突围新赛道。美团二季度研发费用同比增加28%至14.7亿元，其第四代无人机已获全国首张低空物流运营许可，单次配送成本降至3.5元（较人工降50%）。饿了么则运用AI技术研发“全息盾”系统，1分钟内高效识别品牌侵权、违规商品等风险点。
佣金透明化与多元化盈利模式成为必然趋势。美团2024年在线营销收入达492.4亿元，占比14.56%，成为第二利润支柱。这为平台摆脱补贴依赖提供了新路径。
消费者调查显示，80%的受访者更关注配送时效和食品安全而非单纯价格优惠。这预示着平台若能通过技术革新、服务升级建立核心竞争力，将比短期补贴更具市场吸引力。
监管常态化已成定局。结合同日发改委对“低空产业恶性竞争”的整治，平台经济无序扩张时代宣告终结。反内卷成为明确的政策导向，外卖行业正经历从“资本血拼”到“合规竞合”的关键转型。
北京中关村一家窑烤披萨店选择不上外卖平台，凭借线下自然流量维系老客；知味湘等中高端餐企则担心外卖砸了招牌。美团王莆中反思道：“价格扭曲不可持续，没多少真正有价值的增量”。
监管约谈后首个周末，外卖平台未再现“38减18”的疯狂补贴。京东骑手马闯工资条上多了719.21元的社保代缴记录，而福州老陈的日接单量降了三分之一，却不再需要为超时罚款心惊胆战。
这场曾被消费者欢呼的“薅羊毛盛宴”，终以商家亏损、骑手过劳、平台失血的现实落幕。当奶茶价格回归15元以上，消费者或许才会明白：好生意从来不是比谁补贴狠，而是比谁活得久。
