电商出现伊始，人们都认为，今后将出现线下体验，线上购买的趋势。但在最新统计的中国消费者网络购物习惯的数据中显示，20%的消费者是在线上浏览，线下购买。因为其中涉及到顾客对于产品体验等相关联的部分。
阿里的崛起让淘品牌获得非凡的成功，这极大的刺激了传统服装公司向电商猛砸重金，美特斯邦威募投12亿元投入O2O。但就在传统服装品牌纷纷上线之时，淘品牌茵曼却在线下发力，号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围，一边是向线下奔袭。服装行业到底在发生什么?这场围城赛中，服装行业何去何从？
O2O市场合并潮将如海啸般袭来
在中国，O2O堪称当下最火爆的创业领域，其核心理念就是利用手机应用将用户吸引到实体店。但经过一段时间的虚火之后，形势急剧下降。
凭借着智能手机的广泛普及、移动支付的快速增长以及价格低廉的劳动力，O2O在中国有过一段强劲的发展时期，创业者开发了各种各样的O2O应用。据市场研究公司CBInsights统计，大互联网形势下，中国出现了许多独角兽公司(估值超过10亿美元的私有公司)，然而这些公司基本没有盈利，这就出现了O2O这个可怕的泡沫。
许多的公司为了打开市场，就不停地在烧钱，继而引发“独角兽”转变成了“独角尸。启明创投创始人兼董事总经理加里·雷切尔(GaryRieschel)说：“‘独角尸’(unicorpses)的数量很快就会超过‘独角兽’(unicorn)。”在激烈竞争的中国市场，滴滴快的、Uber、新美大、糯米和饿了么都在多个领域展开相互厮杀，DCMVentures联合创始人兼普通合伙人林欣禾说：“这是一场军备竞赛。”
O2O市场失去理性，市场补贴力度太大，获得新用户的成本就会越来越大，而盈利的可能性就会越来越小，没了盈利，融资将成为一句空谈，茶余饭后的笑点。启明创投的雷切尔：“融资越来越难时，你就会发现谁在裸泳，谁缺乏真正的商业模式。”
淘品牌利润率逐年下降
其实，不仅是O2O的日子不好过，淘品牌经历鼎盛，其缺点也暴露了出来。在服装零售行业整体低迷的情况下，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。营收不断增加之下，却是利润率逐年的下降。
创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快，初创时年销售额300万元，团队40人，到2014年，这两个数字已分别增至15亿元、2600人。
据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字，目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次，“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次，销售额则达到2.84亿元。
同属淘品牌第一阵营的茵曼，拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼，从2013年开始了多品牌运营，其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。
今年“双十一”，茵曼的销售总额达到了1.66亿元，首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。
但是，多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。
财务数据显示，汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元，净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元，净利润提升的同时，净利润率却在下滑。
对此，陈煜表示，从2013年开始，汇美进行了多品牌运营，新品牌在运营初期产生的亏损，以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。
2015年2月，拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份，强化了电商渠道运营能力。目前，拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过，其快时尚品牌能否在Zara、H&M等外资品牌的阴影下脱颖而出，从而成为公司新的利润增长点，目前还尚难定论。
如何摆脱零售业和O2O乱象？
淘品牌在向线下拓展的同时，传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O体验店，同时整合电商平台“邦购网”，打通线上线下。今年上半年，美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元，净利润则首次转负，为-0.95亿元，较去年同期减少152.98%。
有分析指出，美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，多品牌战略失误，广告营销投入过大，但没有带来高产出，反而加重了企业负担，实体与电商同发展、直营与加盟共生存，最终形成了渠道混乱。
鞋服行业独立评论人马岗表示，茵曼做加盟体系是利用别人的资源，风险比较小，不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上，还是要投入大量的资源。与茵曼不同，韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量，“我们也研究过不少O2O的案例，但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏表示。
天下之音创始人张东认为，互联网的强大，新媒体时代的到来，电商的崛起，三者相互融合形成一种新的模式，整合优势资源，借力改变现在的烧钱价格战，用低成本优势资源，质量优质的产品，周到的服务，在未来，零售业和O2O模式，不会死无葬身之地。看似杂乱，但却可以再乱中求生存，乱中取利，以为烧钱，打价格战，只会导致次品、假货、粗俗服务更加猖獗，失业率不断上涨，最终导致消费不起，投资风险越来越大，市场混乱，从而出现更多一连串不可与想的后果，本可能是一道彩虹，最后变成一场血腥的惨面，经济危机袭击。
