据国外媒体报道，互联网技术迅速推动中国向消费社会转型。俗话说，旁观者清，局外人的看法往往比处身局内者更加客观，甚至更有预见性。其实，这一判断也可以被我们的日常经验所验证。比如，就在几年前，微信钱包、支付宝等移动支付似乎还是小年轻们的专利，而现在逛完超市的大爷大妈也习惯掏出手机来买单了。

今年“双11”，阿里巴巴全天交易额达到1207亿元，刷新单日全球零售纪录。这一数字固然惊人，但对于网络消费观察者而言，另一数据更值得注意和追踪，就是今年“双11”当天网购人群较之以往更趋“成熟”。这表明，因互联网所引发的消费新潮正在覆盖社会中坚力量，正因如此，它对社会整体消费版图的影响也必将更加深刻。

现在，人们的消费行为已被互联网重新塑造，一条完全依托于互联网的消费链条已经形成。在很多情况下，一次购物是这样完成的：购买的欲望来自于网络图片或朋友圈，商家是一家网店或微店，商品的选择依赖于网络产生的信息特别是用户的点评，支付手段则是电子钱包，连消费体验也主要在网上分享，而这种分享又极有可能作为下一次购物的起点而促成网络购物的循环。

因此，只要我们承认消费是人们须臾不可离弃的行为，而人的行为又需要伦理道德来规范，那么长期生活在这一网络消费链的人们，就需要一种新的消费伦理。惟其如此，社会才能形成健康的消费文化，它既植根于这个深深嵌入互联网之中的社会，又匡正社会群体的网购行为，使之得以向着人们的福祉长足发展。

至于这一新的消费伦理的基本要素，我以为至少包括三个方面。首先是理性，也就是合理地安排自己的购物行为，不受一时冲动或盲目攀比等心理的支配，避免猎奇化、情绪化购物。理性原则是现实消费的一条重要规范。在网络世界，消费无法接触实体商品，网络购物环境监督机制尚不健全等，都增加了消费者甄别商品质量、商家信誉等的难度。因此，保持必要的消费理性，分清“卖家秀”与“买家秀”之间的差距就显得尤其重要。同时，网络消费的深度发展，本身也在提升购物者的理性。仍以将满十岁的“双11”为例，有调查数据显示，92.76%的受访者认为自己会理性对待今年“双11”，仅买必需品;82.56%的受访者则表示，“双11”的购物预算不超过3000元。这一切，都表明理性消费的观念已在这个网购时代呼之欲出了。

然后是适度，也就是将消费行为限定在个人支付水平之内，按照从低到高的需求层次安排消费结构，较低层次消费需求得到满足后再进入较高层次。现在，借钱买东西已不局限于房子、车子等大件儿了，买个电脑、手机甚至日用品，都可以尽情“花呗”，也就是借钱买单了。在这种情况下，消费无疑得到了刺激，而真正被刺激的则是人的欲望。每一个社会、时代，都有符合其民族特色和时代精神的欲望管理方式。我国传统社会以倡导节约为主流价值，以节俭为持家第一要义，这是与农业社会相适应的。但在今天的社会，单纯讲节约、省钱，压制欲望已不合时宜，应当倡导的是适度消费。这并非让人们“剁手”“断网”，或卸载购物软件、支付工具，而是号召人们在“互联网+”的时代里形成自我欲望管理的新模式，调节好自己的消费行为，使之不僭越自我经济能力的科学预期，在此基础上，实现欲望满足的最大化。

第三是循环，也就是高效地利用消费品，使一件消费品在不同层次上经历多个消费过程，真正做到物尽其用。最近，网购消费带来的过度包装的现象受到持续关注。确实，网购的商品往往都被商家用塑料袋、纸箱以及防震泡沫等重重保护，这样的做法因为“贴心”“细致”往往更能获得买家的好评，但由于这些防护用品一般都会被丢弃，因此有可能造成极大的浪费甚至污染环境，亟须新的消费伦理加以调节。此外，闲置商品的利用同样值得关注。在这个问题上，解铃还须系铃人，网购的发展在刺激消费的同时也催生商品循环使用的新平台，“闲鱼”等二手物品交易平台就在发挥着这方面功能。相信随着循环消费的新伦理日益成熟和普及，互联网科技的发展不仅会成为推动消费的利器，而且将重塑人们消费行为，从而使消费推动社会进步的正向作用得到更大发挥。