“双11”各电商平台交出亮眼成绩单消费方式和渠道呈现双升级

今年“双11”电商大促，再次取得优异的成绩，展现了消费潜力释放的巨大空间，也显示着消费升级的强大动力。值得关注的是，直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，下沉市场亮点频现，也成为电商业务增长新源泉。

今年“双11”全天成交额达2684亿元。在今年的“双11”电商大促中，天猫只花了1分36秒，成交额就突破百亿元，11日凌晨1时3分59秒，总成交额超过1000亿元，16时31分12秒，成交额超过2135亿元，已超过2018年“双11”全天成交额。

在京东，11日14时37分，“京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元，超过2018年同期。在苏宁，1分钟，苏宁家电数码类产品销售破10亿元。截至11日12时，苏宁易购(10.090, 0.05, 0.50%)线上订单总量同比增长86%。

“双11”电商大促展现出了消费潜力释放的巨大空间，也显示着消费升级的强大动力。随着人、货、场关系的重构，强劲的新消费浪潮扑面而来。

电商直播引入新流量

本次“双11”值得关注的是电商直播成为新的流量来源。有专家预计“双11”期间全网直播带货能引导500亿元左右交易额。与此同时，直播也开始影响着海外电商平台，中国的消费互联网正体现出强大的辐射能量。对于电商直播成为带来流量的主要推动力，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，电商直播本质上是在电商平台上复制了电视购物的经营模式。相对于电商平台来说，首先，直播给消费者更多自主选择权。其次，电商直播这样的销售行为也更加主动，购买商品不仅仅取决于消费者自身的选择，而是商家主动把商品品牌和文化消费场景直接推送给消费者，这种营销方式会更加地积极主动。

“相对于传统电商平台的营销方式来说，电商直播呈现的这种营销手段更加多元化、场景化和情感化，从而对消费者的影响力也会更大。电商通过直播的方式培养起消费者看直播的习惯，在电商平台与消费者之间就形成了一种社交关系，使消费者逐渐在消费过程中都更多依赖于直播，使直播这种非常主动的营销方式更容易被消费者接受，并且形成路径依赖。基于这样的路径依赖，消费者对直播平台上商品的复购率就会更高。在同样价格的条件下，消费者购买的可能性也会更大。因此，从这样的关系角度出发，今年的‘双11’之所以成交额再创新高，同时达到百亿成交额的时间进一步缩短，说明电商直播确实在‘双11’的促销当中产生了非常关键的作用。此外，今年‘双11’中，年轻一代的消费者占比非常高，他们也同样是直播的主要受众。”赵萍进一步说道。

国泰君安(16.910, 0.18, 1.08%)证券研究所全球首席经济学家花长春告诉《中国产经新闻》记者，随着数字经济进一步发展，“直播+”的趋势越来越明显，主播变现的方式由以前广告、主播打赏到现在结合电商的新模式，主要是由年轻一代的消费观念所推动的。在消费主导型的经济下，消费者话语权加大，企业要更加灵活并且关注不同年龄结构，尤其是新一代消费的模式、渠道和风格。

与此同时，万博新经济研究院副院长刘哲对《中国产经新闻》记者表示，随着新社交技术的发展，新一代年轻人的聚焦点和获取信息的渠道与之前有着较大变化。电商直播在一定程度上冲击传统零售的同时，也在新零售领域展现出强大的活力和潜力。电商直播将直播与购物相结合，用视频展示、消费者交互、实时沟通等方式提升了购物的体验，这种新的商业模式有利于创造新供给和新市场，激发消费潜力。

下沉市场购买力强劲

此次“双11”另外一个值得关注的亮点是下沉市场的消费者。天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届“双11”。京东方面也表示，此次“双11”期间，京东全站新用户中近四成来自对标拼多多的“京喜”，而在“京喜”用户中，有超过七成来自下沉新兴市场。对于下沉市场消费者消费力逐渐显现的情况，赵萍表示，从地域的角度来看，下沉市场正是当前消费增速最快的市场。因为下沉市场包括两个方面，一是四到六线的低县级城市以及农村地区。从我国消费整体的发展情况来说，东中西部地区的城镇与农村正呈现出梯度发展的格局，东部地区和高县级城市的消费规模巨大，但增速相对较低。然而，低县级城市以及农村市场的消费规模相对较小，但其增速明显高于一二三线城市。

二是从居民收入增速的角度来看，农村人均可支配收入增速逐渐提高。特别是随着我国互联网渗透率的不断提高，县级城市和农村地区信息基础和商业基础设施的不断改善，下沉市场的消费能力不断提升的优势得到进一步显现。随着居民收入水平与GDP同步增长的效应不断显现，无论是线上零售额还是实体零售额，未来下沉市场的增长蕴含着巨大潜力。

对此，花长春认为，随着电商不断地向全社会渗透推广，电商消费由之前的一二线城市蔓延到三四五线城市的乡镇居民以及部分中大城市的低收入人群中。这实际上反映的是消费方式的改变而并不是之前被很多人误认为的“消费降级”。

“中国城市和农村的消费具有不平衡性，农村消费升级的趋势依旧明显，这是下沉市场消费者开发的潜力所在，下沉市场的消费增速有望持续增长。但从需求侧来说，刺激消费的效用在递减，激发下沉市场消费潜力的主要掣肘是在供给侧，农村商品的供给质量有待提升，供给渠道还不顺畅，未来需要用改革的办法，提升供给质量，推动渠道下沉，优化供给结构，启动下沉市场增长阀门，扩大最终需求。”刘哲补充说道。

数字经济引领发展

事实上，“双11”电商大促是对消费互联网包括物流、支付乃至供应链、生产制造、客户服务等一系列基础设施的考验，新技术不仅成为数字经济推陈出新的“土壤”，也成为释放内需潜力的支点。专家表示，千亿订单和流量洪峰背后体现的是高度复杂的操作系统，“双11”电商大促展现的电商、支付、物流、云计算等多产业支撑体系的交叉融合和协同发展，已成为中国数字经济引领发展的基础。对此，赵萍指出，事实上，我国网络基础设施和流通基础设施在不断完善的过程中，其中包括互联网的基础设施技术水平的不断提高，要知道我国互联网基础设施方面的技术能力已经处于全球领先的水平，未来足以支撑我国电子商务的快速发展。

与此同时，花长春认为，转型需要一系列的产业支撑和基础设施，未来这些仍然有进一步提升的空间。后续随着5G的全面投入，整个电商行业也会进一步得到发展，从而对支付系统、云计算、物流等方面带来更大的挑战。数字经济也会产生连锁反应，从而加速发展。

“互联网等相关现代基础设施是支撑我国消费增长、挖掘消费潜力的基础和保障。新零售能够让农村居民买东西更方便，提升购物的便利性，离不开便捷的物流、完善的供应链、灵活的支付方式等的支持，提升消费者的购物体验本身就是商业创造价值的一部分。”刘哲补充说道。