网络直播营销怎么管？《办法》来了！

网络直播带货乱象丛生，鱼龙混杂曾引起广泛的社会关注，对于直播带货，我们该如何管理和规范？近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自2021年5月25日起施行。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，该《办法》的出台，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

明确从业者年龄限制和行为红线

《办法》明确直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁；16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

直播营销平台应积极协助消费者依法维权

另外还明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

七部门建立健全工作机制 做好监督管理

《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。

直播带货发展迅猛 有积极影响亦有缺陷漏洞

近几年兴起的网络直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。

《中国互联网络发展状况统计报告》今年2月的统计数据显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。

但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

去年11月，拥有者数千万粉丝量的直播带货主播辛巴，在一场直播中，将燕窝含量仅为0.014%的风味饮料，虚假宣传为燕窝含量极高的商品。此举引发舆论对其“售假”的质疑后，当地市场监管部门介入，并对相关当事人进行立案调查。

事实上，不只是消费者，连商家都可能在直播带货的经营中吃亏。去年3月，河北石家庄的茶叶商何女士，花了5万元与一个网红经纪公司签订直播带货合约。岂料一场一个多小时的直播，观看人数只有一千多人，货则一件都没有卖出去。

而在去年的“618”和“双11”之后，中消协发布的消费维权舆情分析报告，都指出了直播带货的问题，如平台责任意识、品质意识缺失等。

此次七部门最新出台的《网络直播营销管理办法(试行)》，特别在压实平台主体责任方面也有所创新，提出了3项要求。

一是提出事前预防。要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。

二是注重事中警示。要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。

三是强调事后惩处。要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

去年以来主管部门密集出手规范直播带货

面对乱象频出的直播带货领域，去年以来相关主管部门也是频频出手整顿和规范：

2020年6月，国家互联网信息办公室会同相关部门对31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查，视违规情节对相关平台采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施。

同样在2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，成为首部针对直播电商行业的全国性规定。

2020年8月，网络直播行业专项整治和规范管理工作进行再部署，着力于提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；国家互联网信息办公室会同有关部门起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》并向社会公开征求意见。这些规范性文件促进了网络直播行业淘汰无序从业者，实现长期繁荣发展。

区别于之前的多次整顿和规范，此次七部门最新出台的《网络直播营销管理办法(试行)》还明确，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，还划出了8条红线作出规范。

(一)违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

(二)发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

(三)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

(五)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

(八)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。