尽管还没到酒水消费的旺季，但在去年白酒折腾一整年的“涨价”二字似乎还没消停。近期五粮液、山西汾酒等龙头白酒企业上调产品价格。此次提价，究竟是触底反弹还是真正回暖呢？
多品牌吹出涨价风
近期五粮液、山西汾酒等龙头白酒企业上调产品价格。自2016年1月1日起,红花郎全线产品的“九赠一”和认购返利都已取消。以红花郎2010年为例,280元每瓶的出厂价不变,但“九赠一”政策取消后,单瓶出厂价从252元涨到了280元,加上一些返利政策的取消,涨价幅度大约在15%左右。
洋河股份自2月7日起，将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2元、4元。剑南春也在今年春节针对水晶剑南春和东方红将其出厂价分别上调了40元和60元。五粮液宣布,从3月26日起,52度水晶五粮液(普五)出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶,此外,包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品,也将适时调整。这是2015年下半年以来,五粮液公司第四次对产品提价。在今年糖酒会期间,泸州老窖总经理提出将继续整顿销售体系,首先要做的就是保持价盘稳定,确保渠道客户稳定的利润。其实,去年12月,泸州老窖就已经在股东大会上透露,头曲2016年提价基本已成定局。泸州老窖今后定价的原则不再是以成本定价,而是要求以品牌价值来定。今后头曲的定位为50元至100元,特曲则是150元左右。
贵州茅台尽管没有直接宣布涨价,但也在为下一步提价做铺垫。今年春季糖酒会上,贵州茅台销售公司表示,目前茅台酒存货量与市场销量基本持平,而下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。清掉库存,控制数量,这已经为茅台下一步涨价,创造了充分的市场基础和条件。山西汾酒也发布了调价通知,4月2日之后,青花基本每瓶上涨10元。
生产材料成本上涨是主因
内业专家认为，近期酒类的部分价格上调主要是基于两方面原因。一方面，酒类2013年以来调整过程中，各中高档酒类价格均出现不同程度的下跌，伴随去库存以及价格调整，整个行业供需结构改善，需求确定性回暖，但行业总体的增量已难有快速增长，因此，当前部分酒企的提价存在战术性调价因素。另一方面，通过提价、控货等方式引导市场预期，酒类行业调整过程中，通胀仍在维持增长，从通胀角度考虑，行业触底回暖时，跟随通胀的小幅提价可能是未来酒类提价的主要推动因素。
笔者从中国饮料协会官方网站发表的《生产资料价格上涨对饮料成本影响的调查报告》中了解到，由于中国经济正在面临着新一轮原材料价格上涨、劳动力成本增加以及人民币升值等巨大压力，导致工业制品和日用消费品面临巨大的成本压力。饮料酒水产品中有60%的产品是以农产品为主要原料的，在此轮以糖、粮食等农副产品为主的涨价浪潮中，酒水饮料行业受到较大影响。
酒水行业分析师陈果认为，这次五粮液涨价有可能是在原来市场销售向好的前提下，对市场的进一步试探。2013年，普五的出厂价为729元/瓶，和茅台819元/瓶的出厂价相差不足百元，此后茅台的出厂价没变，普五出厂价却一度降至609元，双方价差超过200元。今年年底前，普五出厂价格可能还会有两次上涨，恢复到729元/瓶。他说，酒企涨价，库存可以坐地升值，而且在涨价之前打款可以继续享受老价格，这也是名酒厂惯用的收款压货手段。值得注意的是，五粮液此时淡季涨价对市场影响有限，其目的可能是为了提振渠道信心。总体上，目前在行业规模缺乏快速增长的基础上，结构性需求变化的背景下，难以出现普遍性涨价。
零售市场暂未闻风而动
笔者从家乐福、沃尔玛、京客隆等大型商超获悉，目前他们均未接到白酒厂家或经销商的提价通知，目前超市内的白酒价格稳定。
笔者在东三环南路附近京客隆超市发现，大部分酒水价格保持稳定，一些品牌包括五粮液在内的品牌饮料甚至都打出了降价促销牌。多家超市的山西汾酒也没有提价迹象，反而利用捆绑或买二赠一等方式在促销。在物美卖场内，一名销售代表称未听说过涨价一事。笔者在多家超市发现，尽管酒水打出促销招牌，但是促销种类及降价幅度明显小于往年。
一些社区便利店则更加不敢随意涨价。 “我们是小买卖，做的都是附近居民的生意，一下涨价老客户心里总归会不舒服。”朝阳区北苑路一家社区便民店店主说道。
“现在是白酒淡季，剑南春、五粮液有底气涨价，不代表其他白酒品牌敢跟风。”陈果认为，茅台、五粮液的价格调整，对中低端白酒是一个好消息。茅台、五粮液现在的低价，已经压缩了本地中低端酒品牌的市场空间，而那些价位在200元左右的白酒品牌竞争激烈，加上消费者更趋理性，中低端白酒品牌的产品同质化严重。因此，中低端价位、二线品牌白酒并不会跟风涨价。
眼下，五一小长假将至，作为传统销售的旺季，酒水的价格走势将如何？陈果表示，过去两节(五一、十一)前大涨，节后小幅度下调，春节前再大幅上涨，是白酒高速发展黄金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消费以来，白酒行业早就没了这样的好日子。酒企纷纷使出浑身解数保持终端售价，但价格依然一降再降，高端白酒市场出现连续两年严重下滑。今年企业会出于市场份额等方面考虑，在五一小长假前上调零售价的可能性不大。
据悉，企业的生产原料都有部分库存，所以成本上涨不会立刻呈现在终端产品上，加上接到涨价通知后，超市等零售终端也有一个价格消化和调整的过程。因此，有关专家预计酒水市场的涨价潮或许会出现在五一小长假后，随着气温会持续上升，酒水需求量增大，企业使用原料的成本压力渐渐凸显，涨价也顺理成章。
涨价难挽白酒发展颓势
涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针，但是无法改变白酒走下坡路的命运。
本轮提价环境白酒消费处于功能弱化期，在国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压下，消费者的饮酒习惯正在改变，白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化。而回顾上一轮涨价潮，我们不难发现，上一轮中国的餐饮行业发展迅猛，各种政务商务宴请市场发展迅速，酒桌上谈生意变成了必备，因此上轮提价的社交功能处于强化期，白酒的社交属性达到历史极值。
而现在消费者的饮酒文化正从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增长疲软的环境下，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒，增长迅速达到10%以上，消费者饮用酒的实用功能正在替代社交功能。
另外，当下80、90后人群从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高。白酒主力人群的减少，以及主力人群的转移，使得本轮涨价和白酒消费面临困境。随着人们消费方式的改变，白酒市场将继续保持下滑，预计未来10年白酒产能下滑量将达到30～40%。
