从近来全球各大奢侈品牌陆续发布的财报来看，奢侈品仍然难以迎来复苏的春天。被视为“香饽饽”的中国市场如今已成为众多奢侈品牌“心中的痛”，公开数据显示，继2014年出现1%的下滑后，2015年中国奢侈品销售额再度下滑2%。

许多奢侈品牌的一线城市门店由于销量下滑而关闭，再加上面临来自跨境电商和海外代购压力，移动端消费习惯的兴起正在改变传统行业的销售和营销方式，奢侈品正面临一个新常态，那些有着上百年历史的传统奢侈品牌们将如何转型？

Prada遇“寒冬”

意大利奢侈品集团Prada日前公布了其2015财年财报，在截至2016年1月31日的2015财年，Prada的净利润跌至3.309亿欧元，为过去五年的最低水平，较2014财年锐减26.9%，更比2013财年暴跌接近一半。

对于业绩下滑Prada官方给出的解释是受亚洲市场，尤其是中国市场疲弱的需求影响。根据财报，Parda大中华区的收入占到整个集团收入的19.9%，但2015年全年，大中华收入锐减22%至7.058亿欧元；除日本外的其它亚太市场，2015年收入暴跌16.1%，较2014财年7%的跌幅进一步恶化。

就在财报公布后不久，普拉达首席财务官（CFO）Donatello Galli日前亦宣布因个人原因辞职。

近日，在纽约举行的分析师会上，Prada给出的解决方案是将会从零售网络、电子商务和产品定价方面着手促进盈利能力的提升。

普拉达公司主席Carlo Mazzi表示，在产品定价方面将尝试新的差异定价策略。目前Prada在中国区的定价要高于欧洲地区35%，中国香港和美国地区的售价也高于欧洲20%左右的水平。还为了增加面对轻奢品牌竞争的抗衡力，未来，Prada关键新品的上市定价在全球各个市场的价差将缩窄至10%，该集团也将引进更多售价在1200-1400欧元（约合8850-10330元人民币）的新款手袋。

其实，长期以来，在不同的市场实施不同的定价策略是诸多奢侈品牌都会采用的手法。据贝恩咨询本月发布的报告，奢侈品产品在中国和欧洲国家的价格差异于一年多前一度高达70%，不过随着需求的减弱，各奢侈品牌积极调整价格策略，这一差额随后降至平均约35%。

因为各国货币汇率的大幅波动和电子商务的发展带来的价格透明度增加，如今在不同市场采用差异定价的条件已有所改变。Carlo Mazzi表示，Prada过去一段时间一直在积极进行价格调整，例如在欧元兑美元明显贬值之后提高欧洲区产品售价，也数次降低亚洲市场售价。

IMA商务咨询亚洲执行总裁理查德指出，这样做会使得这些品牌的股票有更好的投资价值，不仅仅是品牌本身的光芒，而是真正的投资价值，这就意味着要推出比较低价格的产品。

奢侈品牌的销售危机

CNBC指出，当前的奢侈品正面临着数年来最大的销售危机，令人不悦的消息中总是不断增加新的分量。

继Prada公布其五年来最低利润之后，法国奢侈品牌LVMH集团报告显示其应收增长逊于预期，旗下包括LV、Dior、Givenchy、Celine等品牌的时装与皮具部门第一季度增长停滞。而整体集团收入也仅录得3.6%同比增长，逊于分析师预期。

德国奢侈品牌 Hugo Boss近日公布的财务数据显示，集团在中国和美国市场销售额均低于预期。据路透社报道，财报公布后，Hugo Boss 股价暴跌 19.8%，遭遇 2008年10月以来最大跌幅。该公司已宣布将下调亚洲市场商品售价，更接近欧洲和美洲的价格水平。

英国奢侈品集团 Burberry集团宣布：由于中国大陆顾客赴港购物的人数越来越少以及美国本土需求不稳定，截止今年3月的前六个月内，其销售下滑了1%至14.1亿英镑。17位分析师给出的中位数预期则为14.2亿英镑。其首席执行官Christopher Bailey在一份声明中表示：其外部商业环境仍然是“具有挑战性的”。虽然Bailey表示将会继续把Burberry的重点放在降低成本及发展提高未来的生产力及效率的计划上，但分析人士仍表示该公司将连续三年利润收窄。

奢侈品集团均面临着自巴黎和布鲁塞尔恐怖袭击之后欧洲的销售减退，以及中国大陆及香港地区疲软的境况。

智易东方证券首席执行官佛朗西斯认为，对于所有的奢侈品零售商，从Hermès到LV，在过去几年都过着着“令人难以置信”的舒服日子。然而“天下没有不散的筵席”，现在的“好日子”要到头了。

分析师预计，在未来的3-5年中，奢侈品的平均增长会放缓2%-5%的水平。

分析师指出，多重因素导致奢侈品需求疲软。其中最要的因素就是在过去数年，包括Prada在内的品牌借助了中国等新兴市场的崛起，享受着年度7%-8%的非常态年增长。

黑石(Blackstone)的研究报告称：对许多国际品牌来说，亚洲地区贡献了最大的销售份额。过去几年间，正当欧洲消费者因经济低迷而一蹶不振时，亚洲消费者（尤其是中国，而且还有该地区其它新兴经济体）的强劲需求推动了奢侈品零售行业的迅猛发展。

但随着消费者消费需求的改变和全球汇率波动等因素，奢侈品牌就必须要调整他们的市场策略。

《华尔街日报》指出，奢侈品集团想要指望中国市场企稳甚至加速增长来拯救难看的业绩是不可能的，至少短期难以做到。

现在，不少的奢侈品品牌都在缩减成本，减缓全球店面扩张的速度，甚至减少店面的数量。CNBC报道称，Prada在2015年就关闭了2家在中国香港的专卖店，并计划2016年的全球新店开张数量仅在10家左右，要知道这个数字少于2014年是新开张数量的20%。

瑞信零售行业的分析师克里斯蒂安·巴斯(Christian Buss)说：“亚洲地区的需求增长，真正成为全球奢侈品行业增量消费的引擎。并不仅仅限于中国，其它新兴市场的发展也十分迅猛。”

也有行业分析师表示，很多人的消费习惯也正在发生改变。比如，现在会有更多的人花费大价钱去体验高端旅行、精致美味的食物这样新型的消费品，而不是传统的服饰或手袋。

该如何转型

虽然关于此次业绩下滑，Prada官方给出的解释是归咎于亚洲市场，主要中国市场的需求疲软，但时装商业网站The Business of Fashion（BoF）在去年就曾报道称，Prada的业绩下滑有很多自身的原因，比如对电商的发展一拖再拖，过于依赖手袋、可供选择的产品比较乏味等等。

值得一提的是，虽然Prada在中国市场不景气，但在同属亚洲市场的日本市场却活跃。Prada去年在日本市场获得了高于其他区域的增长率，而这高增长率却又是由于中国游客的跨境消费，这一现象在Hermers的销售上也有所体现。根据Bain &Co.的数据，全球奢侈品市场三分之一的销售来自游客消费。

在行业增长放缓背景下，国际奢侈品们也开始寻求转变。

2016年2月，Prada集团已经进驻新浪微博，10月前将登陆Snapchat Inc.。

社交媒体正在迅速崛起，年轻人日夜在上面讨论同一个热点话题。这迫使各家公司不得不重新审视他们在Instagram、Snapchat、微博、微信等类似网站上的利用和互动。社交网络营销成为了想要抓住年轻一代消费者的奢侈品品牌商的“救命稻草”，因为社交媒体可以改变人们对品牌的看法。

比如，Burberry与Google合作了Burberry Booth，这一设备使用视频拼接技术，可以把消费者的形象插入到其节日特辑视频中，并能同时分享到Youtube和Twitter上。

但遗憾的是，目前看来，大多数奢侈品品牌还没能使这些营销宣传转化为公司的销售额。

Prada还打算增加售价较低的小件皮具制品来吸引消费者。这一手段其实是奢侈品品牌惯用的手法。此前，诸多品牌是利用价格较低的香水、皮夹等小件用品吸引消费者入门，一旦“粉丝”们的收入提高，他们就会购买更加大件且价格更高的产品。

除了奢侈品品牌纷纷开始针对中国市场进行调整，尝试缩小价差、关店、试水电商，以挽救中国乃至全球市场外，很多奢侈品还玩起了跨界。Gucci开起了餐厅、Burberry做起了美容，阿玛尼盖起了豪宅，新鲜名词“LV小笼包”、“Chane餐厅”、“Burberry家居”、“Prada甜品”等开始流行……

经过长年累月悉心经营积累下来的既有品牌价值，虽是转型的最强法器，但对于品牌来说，真正需要做的或许还是尝试和创造新的需求。