文旅

北京大学教授陈少峰：打造城市文化的“十个一工程”

作者：陈少峰北京大学教授、北大文化产业研究院副院长

在峰火文创学院举办的学术座谈会上，很多与会者都很关注当今开展“城市文化建设和弘扬优秀传统文化”之间的关系。显然，现在很多城市做宣传的时候都要打文化牌。但是，目前城市打文化品牌（传播城市形象）的时候并不知道自己应该做些什么。

因此，本文作者提出了一个解决方案——“城市文化的十个一工程”，希望把城市文化做成一个能够看得见、摸得着、能体验的有机系统。这个系统从十个方面来讲：

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一个历史文脉的梳理

比如我们可以通过讲一个故事或者几个故事来梳理城市的历史文脉。举个例子，对于杭州的城市文化，可以讲述古都文化，也可以讲商人和艺术家、文学家的故事；可以把历史上的名人轶事也融入进去，包括像白居易、苏东坡这种文化全部巧妙地融合在一起。当然，可以讲述杭州的前世，也可以讲述杭州的今生。

商人的文化贯穿了很多历史文脉的核心内涵，比如通过一个故事就可以把一个历史文脉或者京杭大运河的故事串起来。当然，这个文脉一定是一个比较长的系统，不是仅仅一个点。而且这个故事里还可以把城市及其周边的物产，比如茶、美食、非遗等等，一起融入进去变成植入产品。

一个城市的形象定位

当年“上有天堂，下有苏杭”讲的是一种形象定位，但是这个形象定位所确立的是古代这些个城市的魅力，而不是定位这个城市的文化内涵。这个城市吸引人的东西是什么，就像天堂一样很富庶，讲的一种魅力，不是内涵。我们现在要的一个城市的定位就是有内涵的魅力，比如有品牌、有产业竞争力、音乐之都之类的东西。“上有天堂下有苏杭”在古代的时候可以，在今天你要讲富庶的话估计不见得特别有魅力，“宜居”也不见得有真正的亮点。各个城市可能各有各的特点，但它要重新定位一个城市内涵形象，比如时尚之都或者创意天堂之类的。

一个城市文创综合体

所谓文创综合体就是，既有城市的文化产业集聚园，又有城市文化的体验中心。文化产业园做成“四创基地”，扶持文化企业，投资入园企业。同时，把一个历史文脉梳理出来的东西做成体验中心，IP形象可以做吉祥物，可以做衍生品。必须要先讲故事，在文创综合体里可以做故事场景和IP内容的体验。这个体验里的内容肯定按照我们现在的了解，要跟高科技结合，现在跟声光电、跟VR、AR，甚至和人工智能的结合，甚至跟激光、体感，各种各样的东西，甚至可以做很多现场的大数据，线上线下一体化联动，大家都能参与、看到、投票，甚至现场直播，所有这些手段结合在一起就变成一个文创综合体。

换句话说，以前有一种商业综合体，现在把商业综合体变成文创综合体；这里面吃喝玩乐购物，旅游里的的游购娱都有。一个最显著的特征就是它卖的商品都是衍生品，不是普通的产品。体验完以后买产品，买的都是衍生品。比如我们做一个场景，这个场景讲一个穿越的故事，穿越故事里有一个护身符，可能大家看了这个穿越故事就想买这个护身符当吉祥物，它就是一个衍生品。

一个城市文化（新）地标

这个新地标需要加上一些时尚元素，加上品牌活动，加上时尚产品的发布会，加上年轻人喜欢的很多元素。最好能做成室内室外一体化的活动再加上一些活动型的品牌，一些网红的元素，一些现场时尚互动的体验，等等。比如举办一些音乐节，举办一些发布会，甚至举办一些大型的品牌展示。或者，办车展新款车往那儿一摆，可能就有发布的感觉就出来了，包括很有设计感的东西，最新潮的东西在这儿卖。

当然，文化地标如果跟文创综合体结合在一起，这是最好的一个状态。文化地标要显示的是，你到这个城市就一定要到这个地方来，这才是代表现在的一个城市文化形态。我们现在很多人看的城市都是老城，如果你能在老城区搞出一个文化的新地标当然更好，如果不行的话就在新区搞出一个新地标，不管你是不是传承了你的历史，一定要有现代感，要有时尚感，要有年轻人喜欢的东西。因为只有年轻人喜欢的文化才有传播力，才有购买力，它才会把文化和消费结合在一起。因此，我们讲的文化新地标也是文化消费的新地标。记住，这不是仿古的文化街哦。

一个城市的美化系统

类似于我们以前讲的设计城市的CIS，城市的美化系统很多，包括环卫工人的服装都可以设计得有自己城市的感觉，还有路灯，当然，还加上灯光设计。现在很多美化系统还可以转化成某一些地方的夜游经济，像南京的夫子庙那种感觉。但是我们讲的这个美化系统，包括摆花、标识、吉祥物、路标、服饰等等，会有很多角度的美化系统，特别是你通过这种美化系统能够在原来不显眼的或者不好看的地方让它能够变得美感很强，比如夜间立交桥的灯、平时宣传标牌的设计，等等，类似于一个整体的美化系统。当然，美化系统也不一定面面俱到，可能你会提出5-10个特征，或者是几种产品。比如城市里的绿化现在千篇一律啊！城市都没有IP吉祥物（熊猫不属于城市的IP，只有“功夫熊猫”才是）。

一个城市IP大戏

一台专门给游客看的大戏，因为本地人看的东西他可以自己去挑，没必要特意去弄，但是专门为外面的人来了解我这个城市文化的一台戏，我觉得会很好。这个戏应该重新安排。比如说，代表传统文化的粤剧，粤剧有两个特征，一个是粤语的文化符号，另外海外华人很多人喜欢粤剧，但是国内很少人喜欢了。那么，围绕粤剧怎么打造？直接演唱粤剧可能就会有问题，就像直接演昆曲可能会有问题，青春版的《牡丹亭》的昆曲很多人认为它不像昆曲，实际上这是有难度的，最好是结合的。什么叫结合？我觉得到目前为止结合得最好的就是《霸王别姬》。你做一台《霸王别姬》，就可以把戏剧演进去；做一台类似于《霸王别姬》的舞台戏粤剧可以把精华都再现出来。所以，它一定要有IP的戏，一定要有一个讲故事的戏，而讲故事还可以改编成电视剧，改编成网络剧，不局限在剧本身。总之，只有融入生活你才有意义。

一个城市品牌活动

大型活动，名人都来，一宣传城市就不用打广告了。这几年有一些城市搞这种活动，包括会展，包括体育活动，我把它叫活动经济，就是各种品牌活动带动旅游等消费，比如巴黎的航空展。大型的活动需要有核心资源和品牌号召力，这种大型的活动很多，包括达沃斯论坛，日本东京的动漫展，或者草莓音乐节，波士顿的马拉松，达沃斯论坛，等等。此外，品牌活动需要持续的做，而且要有特色，有时候需要故事引领。比如国内很多地方都做桃花节，这种其实很同质化，如果加一个故事拍摄其中场景，比如“三生三世十里桃花”，那么效果就不一样了。

一个城市主题微电影

我们可以把最能够代表这个城市特征的东西做成一个系列的微电影，而这个系列微电影的任务就是传播这个城市，带有传播功能的城市微电影。我们现在的微电影分为四个主题，一个主题是故事微电影，一个主题就是企业微电影，一个主题是城市微电影，还有一个主题就是景区微电影。像济州岛就是一个景区，如果拍一个系列的微电影，它就属于这种景区的微电影，也可以做一个城市的主题微电影。

一个城市夜间好去处

很多城市夜间都有一些酒吧，但是那个酒吧只适合某些年轻人，而且吵得要死，其实酒吧的种类需要比较多样，应该有各种各样的情调。此外，夜间应该有游客体验的地方，换句话说，这个地方要有酒吧，有各种演出，也要有一些户外的灯光秀之类的，能够让人到这个地方来以后，一个晚上就在这儿消磨时间，特别是外地人。然后这种场景可以融合当地的特色文化、文化产品、美食等等。有时候，夜间好去处还要经营成吃夜宵或者文化消费比较晚的地方（比如播放老电影的电影院）。

一个城市文旅宣传（新媒体）平台

指一个城市做一个微信公众号或者一个比较大的新媒体平台，这个平台对外能够交流，而不是仅仅局限在本地人。峰教授发现，全国有很多城市都有非常多的本地人加入的新媒体大号，但是它发布的消息只有本地人看，或者本地人喜欢看，它跟外面的人也没有交流。比如它发布一个旅游的信息也就本地人看，但是本地人不符合旅游的要求。旅游目的地之间可以实现相互支持，你可以有一个平台以后，想办法跟这些全国各地的新媒体平台相互合作，就像“峰火微云”正在做的，把它串起来，但是你首先得有一个平台，有一个粉丝比较多的平台，这样合作的时候才有份量。

这十个要素每一个都要做，做起来以后这个城市就焕然一新，什么都有，里外都有。有实用的、有传播的，作为提升城市文化的一种标配，叫“文化包”，是这个城市需要做的文化内容和形象，是真正的“文化城市或者城市文化”的提升工程。

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【书讯】由北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授等主编的《中国文化企业报告》系列报告，是以国内文化企业为对象的专题研究报告，主要以文化企业经营管理者为阅读对象，致力于做成在国内最具影响力的文化企业研究平台和智库。自2011年创立以来，《中国文化企业报告》已出版七本，在业界和学界形成一定影响力。《中国文化企业报告(2018)》主要对2017-2018年(含2017年全年和2018年上半年)文化企业发展状况、存在问题、趋势前景、对策思考等进行分析，并对相关案例进行剖析，是突岀产业发展趋势研究和企业经营管理问题的对策性研究，借此真正为国内文化企业及相关投资机构了解中国文化产业发展动态、把握企业发展定位、进行战略决策提供有价值的指导或参考。