广告被称作是互联网世界的通行货币，互联网发展的20多年，那些最成功的互联网公司里，很多家主要收入都是建立在广告上，比如FANG（Facebook, Amazon, Netflix and Google) 这几家巨头。
现在区块链非常热，有人觉得区块链是可以改造我们现有的所有商业模式了，区块链+一切。我觉得这需要一个过程，区块链的落地，必然是在一些已经数字化的领域开始，而数字广告就是这样一个领域。
从全球来看，数字广告是上万亿的产业，同时也是生态最丰富、运作最复杂、中介化最严重的商业领域之一，有诸多的痛点可以借助区块链实现创新突破 。
前几天链教授应邀做了一次分享，探讨区块链在数字广告领域的应用落地方向。整理如下：
1、去中介化，提高广告产业效率
广告产业链效率低大概是互联网数字广告行业最浅表的一个病征。数字广告这么庞大的产业链，效率很低，因为非常多的精力资源被用在博弈上。而区块链有望将博弈关系转化为一种合作关系。 中介化越严重的产业，去中介化的收益越大。
这当中的博弈源于生态当中参与主体相互之间的不信任。如广告验证，反欺诈，数据监控这些个环节，其实都是来自博弈的需要，而并不对广告主和用户产生直接的价值。
统计数据显示，广告主每投入1美元，到最终的媒体投放平台只能收到其中约40美分，其他的成本都在中间的中介环节当中被消耗掉了。
通过区块链技术解决信任问题，减除产业链当中庞杂的中介关系，将会为广告产业带来很大的效益提升。
大家都知道，区块链的一个代表性的特征是去中心化，这在数字广告行业体现为去中介化。
但是引起中介化的是不是只是缺乏信任这一个因素？这之外还有没有其他的因素呢？
我认为还有一个因素，可以这么看，一方面互联网对信息的传播是分布式的、离散化的、去中心化的，但另一面互联网对于信息传播的追踪、反馈却依赖中心化的机制。这两者之间的矛盾导致了产业链的复杂和低效。
也就是说，传统互联网缺乏一个对信息所产生的结果进行追踪反馈的机制，所以数字广告产业搭了一个非常复杂的架构，用一种中心化的方式来力图达成这种追踪和反馈，因为这个是广告主的一个核心诉求。
而当网络节点数量增加，这种追踪和反馈的工作量会呈指数级上升，超出任何一个中心化系统的承受力。因此，广告产业链不得不划分为多个环节，对各段信息分工处理，然后再通过复杂的接口和合作机制串联起来。
从上面张图大家可以看到，在整个数字广告的生态当中有非常多横向纵向的功能划分，每个功能划分里边都是通过一种中心化的机制聚集资源和实现管理。
所以区块链技术在数字广告领域的第一个应用方向可以是去中介化和效率提升。目前行业内已经有不少的区块链项目针对这个问题提出了自己的解决方案。
基于区块链搭建数字广告的完整解决方案等同于对整个数字广告生态的重构。一方面我们看到很多项目都是在构建自己的底层区块链技术，同时我们也注意到有一些项目选择了局部的切入点，也可以做出一些好的方案。
例如有的项目只是通过发行自己的代币来解决数字广告冗长低效的供应链金融的问题，实现快速结算。这种项目并没有尝试去重新搭建整个数字广告生态的架构，而是依附在现有的生态基础之上，提供一种更加高效的解决方案。
2、消费者数据主权、“主动”用户画像、精准投放
数字广告领域的第二个痛点是精准投放。对于广告主来说，都想做精准营销，那么是什么阻碍了我们达成“精准营销”的效果？
首要的问题是消费者缺乏统一的用户ID，这就导致了整个产业在追踪和捕捉某个特定用户的时候非常困难。整个工作基本就是一个Guess Work。目前产业界主要采用的方法就是通过人工智能和大数据来尽量提高这个Guess Work的准确度。
但我们其实应该问的一个核心问题是，为什么产业内一直没有形成统一用户ID？
很显然，这个统一ID是不可能由一个中心化的机构颁发的，无论是政府，还是像GOOGLE这样的产业巨无霸。首先因为这些机构之间是互相隔离，缺乏信任，难以合作的，而这导致所谓的数据孤岛问题。其次，数据是所有互联网企业的核心资产，任何互联网企业都不可能随便把自己获得的数据资产开放给产业内的竞争对手，甚至合作伙伴也不行。
其实每个企业在对自己的用户做画像的时候，在自己的系统内部都为用户分配了一个ID，但是当用户跨越系统平台或者是应用时，这些身份就完全不能够对应起来，导致同一个用户的数据被割裂的存放于各个不同的平台和应用之上。每个企业所获得的用户画像都是零散的，碎片化的，这导致数据可利用的价值被大大降低。
问题的另一个方面，这些数据原本是由消费者自身产生的，但是在被各个应用和平台收集之后，大家似乎有意无意的回避了数据所有权这个最根本的问题。免费使用消费者的数据在互联网上成为了一种惯例。
但是消费者的主权意识正在逐步崛起。“Big Brother is watching you”——人们开始对这样的场景产生忧虑。随着人们愈加关注隐私，诸如DuckDuckGo等能够保护隐私的浏览器正在获得更多的用户青睐。
这是一个很讽刺的现象，数字广告产业的从业者们想尽一切办法想要把自己的广告推送给消费者，然而消费者却开始逐渐关闭大门，这甚至已经让隐私浏览器和过滤广告的控件变成了一门利润可观的生意。
同时，大数据所收集的数据越来越多，算法也在不停进步，但是推送到消费者面前的广告是否真正是消费者所需要的呢？还是只是算法认为消费者所需要的？
更加令人担忧的是，由于所有的广告平台都是以广告作为盈利手段，在他们的算法中不可避免的会考虑广告主支付的价格，因而自然的会倾向于一种竞价模式。所以他们的利益既不是完全与广告主重叠的，也不可能完全与消费者站在一起。但目前的现状是在这整个过程当中消费者对于算法毫无话语权。这对于消费者是不公平的。
综上所述，对于数字广告精准投放这个痛点，区块链所能提供的机会是，首先对于消费者，帮助他们拿回本属于自己的数据主权。而这一点不仅仅是对消费者有利的，也将有利于整个产业，因为这将为每个个体消费者在全网建立唯一用户标识UID的做法提供可能性。
道理很简单，因为当数据主权回到消费者一边，变成了他们自有的资产的时候，消费者就不会再拒绝为自己打上一个标签，甚至他们会主动拥抱这个做法。
用户UID包含两层含义：Unified（统一的），Unique（唯一的）。
作为一个消费者，当其唯一用户标识可以贯穿各个应用平台和系统的时候，属于他的零散的、碎片化的数据就被组装到了一起。这种数据聚合的能量是非常巨大的，可以完整的描述和追踪某个特定消费者的行为和决策模式。以这种模式建立起来的用户画像，其准确程度将会超越现有模式很多倍。
如此一来，即使没有外部的激励措施，单单因为这种准确的用户画像为个体消费者带来的消费决策辅助和效率提升，也会推动消费者主动去拥抱这种UID设计。
在这个领域构建区块链应用的时候，还需要考虑的一个问题是，如何能够激励各个分散的应用和平台也开放他们所获得的消费者数据呢？
因为对于消费者而言，即使他接受了UID，也不太可能单单依靠自己勾勒出一个精准的用户画像，这个画像还是需要通过追踪其在各种不同应用中的使用情况和轨迹来逐步建立。
所以问题就是如何同时促成各个应用平台的开放与合作？
这里面的激励机制可以这样设计：对于某一个应用，当它接受用户UID的时候，由于在此应用之上，某个消费者的所有踪迹都被统一标识在该UID之下，所以这部分数据可以很容易的与其他应用以及整个生态内该特定消费者的数据相集成，这将大大提升该应用所采集的消费者数据的可识别性和可用性，从而提高其数据价值。
当该应用平台参与数据交易时，或者与其他数据平台合作以获得更高效更准确的广告效果时就会有更多的筹码。但是作为对价，该应用必须将数据的主权归还给消费者，而只是获得数据的使用权以及部分收益权。更进一步，通过智能合约可以让消费者和应用之间协商和自定义这种使用权的应用范围和深度。
通过这样的设计，就能够在消费者和应用平台之间架设起一种互利共赢的机制。
将数据的归属权和控制权交还给消费者，还给消费者带来另外一个好处，就是他们可以自由的选择自己可以接受广告的时间和场景。
当他们不想接受广告的时候，可以选择彻底关闭自己的用户UID广告接收状态，屏蔽一切广告，只在需要的时候打开。当然，他们也可以选择性的定向打开某些领域，而不是全面接收从各个方向来的各种类型的广告。
这表面上看起来减少了用户曝光在广告下的机会，但实际上对广告主也是有利的，因为这也是一种提升投放精准度的方式，就是由用户自主的将他们不愿意接受广告，或者接受广告效果最差的某段时间或某些场景屏蔽掉了，这反过来会节省广告主以及服务提供者在这些无效时间或无效场景上的投入。
传统的数字广告产业之所以做不到这一点，原因之一是因为广告投放方在这一点上的利益并非与广告主完全一致，其二是对用户接受广告的开放度基本靠猜，即使有算法的改进，也比不上用户主动配合做这个事情的准确度更高。
稍微总结一下，上面这个应用方向可以概括为——”主动用户画像“，这个概念区别于现有产业被动的自上向下的画像方式。这种应用方式的关键在于建立全网用户统一和唯一标识UID。
3、反欺诈和广告效果评估
区块链技术在这个问题上的应用主要有两种手段：一种是在用户端设备上植入SDK跟踪用户的使用行为和轨迹，一方面通过分布式的存储和计算，计算出不同应用不同平台上面的广告对于用户影响力的评估，同时确保用户对数据的拥有权、控制权和私密性；另一方面，通过模式追踪识别那些人工或机器造假的行为，报告异常使用情况，共享作弊者的“画像”，提供反欺诈的效果。
另一种方式则是通过加权押金机制和社区投票制度建立所谓的评级和白名单，筛选诚实的、更有效的广告投放出版商，屏蔽那些作弊者和欺骗者。
链教授：“以上就是我对区块链技术在数字广告领域三个应用方向的一些大概思考”。
下面进入问答环节。问答精选
1、我有一个问题： 对于基于区块链的数字广告项目，智能合约的实现应该注意哪些问题？
【链教授】：智能合约主要体现的是一种利益分配和激励机制，当然这里的激励包含奖励和惩罚两个方面。所以在设计合约的时候，需要注意的就是设计要遵循各主体的自然利益属性，防止用强加的外部利益干扰主体的行为，造成主体行为的扭曲和生态的混乱。
举个例子，直接给终端用户发放代币以激励其点击广告的行为，这种做法是否可取？我个人的看法是不太可取。因为这种外部引入的激励可能会扭曲消费者的行为，可能有人因此获得了激励而反过来强化他这种行为，从而鼓励其继续故意点击以获取更多的激励，甚至催生出来一个点击产业也是有可能的。所以这个设计存在一种interest conflict（利益冲突）。推而广之，我认为在区块链的架构之下设计激励机制，都应该是立足于生态内个体的内生激励，尽量少借助外部激励。
2、智能合约主要体现利益的分配问题，那广告本身可否变形为智能合约的形式？
【链教授】：这是一个好问题，这种思路是更进一步的。如果把广告看作一个产品，生产和传播广告本身就体现一种多方协作关系，这个场景当中是可以用到区块链的。无论是广告的创意，制作还是传播，都可以架构在一个由区块链驱动的合作共赢的机制之上。
3、如果设计用代币激励用户点击广告，如何确认是真有需求还是机器人在点击呢？
【链教授】：您所问的问题是关于反欺诈的，这个问题现在在人工智能和大数据算法方面有很多的研究，也有很多算法已经实施并取得一定效果。反欺诈这个问题需要区块链，但无法仅凭区块链解决，还需要人工智能和大数据帮忙。
4、如何保证UID的真实性以及杜绝一个人创造多个UID的情况呢？
【链教授】：技术上来讲一个人当然可以创建多个UID，但是这样做对于消费者本身并没有好处，除非设计了这样的激励机制，用户可以通过创建UID拿到直接的奖励。但正如上面所说，这种激励设计模式是不鼓励的。
针对UID的作弊，可以预见的方式，一是通过创立多个并不存在的用户ID然后通过人工或者机器人骗取广告点击，另一种是盗取或欺骗用户的UID。在防作弊上都需要人工智能和大数据的支持。后一种场景可以通过区块链的加密技术在一定程度上减少被盗和被骗的机会。
5、对于用区块链用于收集用户数据，用户会如何看待自己的隐私？另外，如何防止数据倒卖？
【链教授】：用户担心隐私的问题，背景在于收集隐私数据的是中心化的机构，因为利益可能会驱动他们在用户不知情的情况下以用户隐私数据牟利。通过引入区块链技术和分布式存储网络，可以将用户的隐私数据加密存储于分布式的网络之上，不属于任何一个中心化的机构，从而确保用户对数据的拥有权、处置权和私密性。
