历经多轮意见征询后，这份被行业称为“最严直播新规”的管理办法终于揭开面纱，直面虚假宣传、假冒伪劣、责任不清等直播带货顽疾。

中经联播6月10日北京讯（张大伟 薄新斌）6月10日，国家市场监督管理总局正式发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向全社会公开征求意见。这份酝酿已久的监管文件，旨在解决直播电商领域长期存在的虚假宣传、假冒伪劣、责任不清等行业乱象。

市场监管总局网监司司长朱剑桥在征求意见稿说明中指出：“直播电商涉及平台、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，这些特性导致违法行为定性困难，亟需系统化监管解决方案。”

行业乱象丛生，监管重拳出击

市场监管总局同日公布的执法数据显示，2024年，全国市场监管部门共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。

对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。这些数字背后，是消费者权益被侵害的严峻现实。

12315平台投诉数据揭示，2024年直播带货投诉量达40.2万件，同比增长19.3%。其中社交种草类直播平台投诉量增速惊人，同比激增3倍；短视频类直播平台投诉增长48.8%。

在典型案例通报中，市场监管总局点名了“三只羊”、“东北雨姐”等头部主播的虚假宣传案件，以及辛选网络等知名机构的违法行为。这些案件涉及虚假宣传、以假充真、侵犯商标权等多种违法情形。

新规核心内容，明确各方责任

《征求意见稿》直面直播电商领域责任界定模糊的核心问题，构建了系统化的责任体系。

平台责任被放在首位。文件着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理。平台需强化商家资质和商品信息审核把关，建立问题商品源头追溯机制。

针对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体，《办法》制定了针对性规范措施。这些规定将推动形成源头治理、系统治理的监管格局，向其他主体层层传导监管压力。

商品溯源管理成为新亮点。征求意见稿要求加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行**闭环处置**，强化穿透式监管。这意味着直播间的商品将实现全链条可追溯。

严打虚假营销，净化行业生态

市场监管部门将组织各地依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为。这种“以点带面”的执法策略，旨在形成强大的震慑效应。

朱剑桥在之前的发布会上强调：“一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播过分追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣行为高发。”

新规实施后，虚假宣传、商品以假充真、销售不符合国家标准产品等行为将面临从严从重处罚。市场监管部门将通过典型案例曝光机制，持续净化行业生态。

技术赋能监管，破解取证难题

直播电商监管面临的最大挑战是其实时性强、数据量大的特性，传统监管手段难以有效监测和取证固证。

对此，市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国介绍，总局将持续推动建立健全直播营销主体信息库，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管。

深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为监管执法提供更有力的技术支持。

依托国家网监平台和网络经营主体库，市场监管部门将关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等信息，探索开展大数据分析，推动构建网络市场风险预警与防控机制。

行业反响强烈，未来走向可期

《征求意见稿》公布后，迅速在直播电商行业引发强烈反响。多位平台合规负责人表示，新规将促使平台投入更多资源完善审核机制和售后体系。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄指出：“当前直播电商的乱象频出是多种因素交织产生的结果，包括新兴业态发展速度与监管相对滞后的矛盾；平台主体管理责任不到位；部分商家、主播商业诚信缺失只追求短期利益等。”

她认为，新规标志着直播电商行业从粗放发展转向精细化治理的新阶段。平台需在追求商业流量与履行社会责任之间找到平衡点，MCN机构则要承担起主播管理和行业生态维护的责任。

随着30天公开征求意见期开启，直播电商行业即将迎来全面洗牌。各大平台已着手调整内部审核机制，头部MCN机构加紧对签约主播进行合规培训。

穿透式监管模式下，商品溯源系统将直连监管平台，每一次直播带货都将留下完整数字足迹。当流量狂欢遇上智慧监管，直播电商的“重营销轻品质”时代正在走向终点。