曾经乱象丛生的直播电商行业即将戴上“紧箍咒”，四类主体责任不明、消费者维权困难的时代将宣告结束。
中经联播讯（钱伟民 李小刚 史亮）
据市场监管总局消息，《直播电商监督管理办法》 将于2月1日正式实施。这一新规由市场监管总局与国家网信办联合发布，针对直播电商领域的突出问题制定了全方位监管框架。
新规首次系统性地明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体的责任义务。针对行业痛点，创新引入了流量管控机制，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，并明确私域直播同样适用本办法。
全方位监管：四类主体与三大维度
《办法》从事前、事中、事后三个维度构建了直播电商的全链条监管体系。在平台责任方面，新规要求平台对直播间运营者和直播营销人员履行身份核验登记义务，并建立动态核验制度。
平台需每年分两次向省级市场监管部门报送相关身份信息。对于关注用户多、交易规模大的头部直播间，平台应采取技术监测、实时巡查等强化管理措施。
针对此前责任界定模糊的私域直播，《办法》首次将其纳入法定监管范畴，要求私域直播平台履行与公域平台相同的监管义务。这一规定针对性解决了私域直播隐蔽性强、监管难度大的痛点。
直播间运营者被要求在其直播页面显著持续展示实际销售商品或提供服务经营者的名称、地址、联系方式等信息，并建立事前合规审核机制。这些规定大幅提高了行业透明度，有效防止“直播结束、商家消失”的状况。
创新监管工具：流量管控与黑名单制度
《办法》最具创新性的举措之一是引入流量管控机制。根据规定，监管部门可将违规直播间等信息通报平台，平台应对相关主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施。
“对于以流量为核心的电商运营模式而言，流量管控能够产生立竿见影的监管效果。”中国国际电子商务中心研究院首席专家李鸣涛表示，这种措施直接影响违规经营者的收入来源，具有传统罚款无法比拟的威慑力。
同时，《办法》系统构建了黑名单制度。平台需将严重违法违规的直播间运营者、直播营销人员等列入黑名单，并告知事实依据、期限及申诉途径。
为防止规避惩戒，《办法》明令禁止被列入黑名单者通过更换账号、重新注册等方式“换马甲”复播，并鼓励平台间共享黑名单信息，形成跨平台信用联合惩戒。
规范技术应用：AI直播监管与标识制度
随着人工智能技术深度融入直播场景，数字人主播带来的监管难题迎来解决方案。《办法》前瞻性地规定，使用数字人等人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应当进行标识并持续向消费者提示。
此前，上海某公司就曾利用AI虚拟数字人生成“老专家”形象，制作短视频广告向中老年群体推销保健食品，宣称其产品具有治疗肺结节、哮喘等功效，而实际该产品仅具备增强免疫力的保健功能。
中国政法大学民商经济法学院副院长朱晓娟指出，AI主播标识规定既保障了消费者的知情权和选择权，也为治理“假明星带货”等乱象提供了法律依据。此举体现对新技术应用及时纳入规范管理，防范侵害消费者权益的行为。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林建议，AI主播标识不能流于形式，应建立完善的技术标准体系，实施统一标识规范，推动跨平台标识互认。
消费者权益保障：首问负责与先行赔付
针对消费者维权难的痛点，《办法》明确了“首问负责”、“先行赔付” 等制度。当消费者在直播间买到问题商品时，可直接向直播间运营者或平台客服投诉，各方均有义务及时处理。
“新规的发布，先保障了消费者的合法权益，然后再让相应的主体内部去划分责任、互相追偿。”朱晓娟教授表示，这实际上是用规则倒逼平台和直播间运营者把彼此的权利义务约定清晰。
《办法》同时要求平台建立健全投诉机制，明确处理流程和反馈时限。对于投诉集中的直播间运营者、直播营销人员，平台应及时采取技术监测、实时巡查等管理措施。
在交易信息保存方面，《办法》规定直播账号、直播视频回放记录、互动信息、订单详情页面快照、支付记录等信息应自交易完成之日起保存不少于三年，为消费者维权提供了有力证据支持。
协同治理体系：跨部门联动与平台赋能
《办法》明确了跨部门协同监管框架。市场监督管理部门与网信部门将建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制，形成监管合力。
中央网信办网络综合治理局负责人表示，网信部门将以《办法》施行为契机，深化直播电商乱象整治，重点打击虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、私域直播诱骗老年人消费等问题。
平台企业在监管体系中扮演关键角色。盘和林认为，流量管控实质上赋予了平台部分“治理权”，但这种权力集中并非不可制衡。他建议构建监管、平台与第三方的协同制衡机制，推动平台从流量分配的主导者转变为流量生态的维护者。
平台应提高规则体系透明度，清晰划定合规红线，同时加强用户教育，培育理性消费和合规经营的行业氛围。抖音、快手等头部平台已开展专项治理行动，为《办法》落地积累实践经验。
随着2月1日实施日期临近，直播电商行业将重新洗牌。头部企业通过强化选品、完善售后、规范直播流程抢占竞争优势；而不合规的中小商家可能因难以承担资质审核、数据留存等合规成本被淘汰出局。
“《办法》的落地不是对直播电商的限制，而是通过规范市场秩序，让优质商家获得更好发展机遇。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，随着监管框架明确，不规范竞争行为将大幅减少，行业竞争重点从流量转向质量。
