杭州的春天，注定难以寂静。每年清明前，西湖龙井还未开采，这座千年古城便会自动置于聚光灯下，稍有风吹草动，就会在茶界卷起一阵漩涡。对于积蓄在这片扁平绿叶内的奇异能量，人们从不怀疑，在中国茶界，西湖龙井绝对堪称皇冠上的明珠。
这几年，西湖龙井的日子并不好过，随着高端礼品市场的断崖式下滑，就连一度叱咤风云的头茶拍卖会，也悄然销声匿迹。在整个中国经济转型的大背景之下，外有安溪铁观音、信阳毛尖等“追兵”渐近，内有浙江“龙井茶”军团强势崛起，加上多年来真假龙井的“身份危机”，西湖龙井在价格定位，品牌树立上面临着艰难的转型。
路径选择：先渡销售难关再精选客户
在中国茶界，西湖龙井一直坐拥至高无上的地位与声誉。2001年，为了实施原产地保护政策，根据国家质检总局规定，只有位于杭州西湖区和西湖风景名胜区两地共计168平方公里保护区域内所产的龙井，才能被称为“西湖龙井”。此后，西湖龙井的种植面积稳定在两万多亩，每年春茶产量仅为近400吨左右。
春茶本就有限，明前茶则更为稀贵。近十年来，西湖龙井的头茬明前茶价格连攀新高，2012年时达到巅峰，一公斤头茶竟拍出36万元。而彼时，一公斤黄金售价也仅需33.6万元。
然而一年后，如同许多高档礼品面临的大环境一样，西湖龙井明前茶的价格也随之大幅缩水。2013年，杭州举办首场西湖龙井春茶拍卖，四大品牌的新茶仅以6000至14000元每公斤的价格落槌。第二年，类似的拍卖会索性销声匿迹。
“由于公务采购和企业送礼明显减少，高端礼品茶的销售确实深受影响。像2014年，光定制与团购业务上的销售额，就同比下滑近五成，高端明前茶价格更是明显回落。”杭州三和萃茶叶科技有限公司总经理石碧鹏坦言，应对市场变化，企业只能调整产品定位。
石碧鹏告诉记者：“以前礼品茶时论盒卖，现在论箱卖。为求生存，我们只能找经销商，借他们的渠道，来解决销售危机。批发价多在500元左右，如今这部分批发业务量上升很快。”
记者发现，由于市场变化，茶农与茶企纷纷聚焦中端茶，主打“民茶”路线。在之前的西湖龙井总产值中，中高档茶比例更大，如今却是中低端茶占了上风。这样的变化，也体现在西湖龙井的增产。数据显示，近两年，西湖龙井的茶园面积虽几无增加，但春茶产量却分别同比增长15%和8%，主要原因就是采摘标准发生变化，不再一味追求高端。
对这种从“名茶”到“民茶”的转变路径，社会各界颇有争议。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云直指，在未来的发展中，真正具有稀缺性的茶品牌，仍将依然占据金字塔尖。就产量而言，西湖龙井如此小众，若一味走“民茶”路线，恐有掉价之嫌，也会砸了金字招牌。
对此，尽管石碧鹏表示认同，但他也坦言：“西湖龙井本身也在转型，应对断崖式的变化，企业做出重大调整需要适应过程。坚持走高端对众多茶企来说，十分困难，只有先度过了眼前这个销售难关，在这波震荡中站稳脚跟，才能逐步考虑精选客户。当然，西湖龙井最终的目标肯定就是做高端。”
“李鬼”之害：品牌价值被搭“顺风车”
西湖龙井在市场上需要面对的问题，还有品牌溢价中，被搭“顺风车”的苦恼。
西湖龙井基地分为一级和二级保护区，前者包括传统的狮、龙、云、虎、梅五大核心产区，总计约6800多亩，隶属于西湖名胜风景区，后者1.8万亩则隶属西湖区。一直以来，两万多亩茶园被9000多农户所有，由于效益好，这些茶园多由茶农自己经营，仅少数流转给几家茶企，大多茶企只能从农户处收购干茶。“像春茶，三分之一是茶农自产自销，名胜区的这个比例更高。”西湖区龙井茶产业协会会长商建农说。
在梅家坞、龙井村、翁家山等一带，由于毗邻核心景区，很早之前，这里就成了喝茶吃饭的集聚区。如此风水宝地，也成了“假冒龙井”的重灾区，许多外来茶叶一到这里，转手便身价飞涨。
“无论是茶农，还是茶企，或者经销商，都希望借着西湖龙井的招牌，获得更多利益。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，每年以西湖龙井身份售出的茶叶，远远高出实际产量，“由于缺乏依据，普通消费者根本难辨真伪。”
一直以来，西湖龙井被“李鬼”缠身，为了解决“龙井满街走，真品挂枝头”的尴尬，早在从2001年，杭州就推出防伪标识系统。其分为茶农用和销售用两种，前者根据承包茶园面积核定春茶产量，分标到户，用于茶农销售时贴于包装上；后者为经销企业向茶农收购茶叶后，凭与之对应的茶农标，才能换取等量的销售用标。
“防伪标识如同西湖龙井的身份证，是市场流通中的唯一标识。”商建农解释。然而由于消费者对防伪标认知度不足，又缺乏有效手段进行管理，甚至一度传出“消费者索要防伪标需加钱”的丑闻，对此套系统，消费者也存有诸多存疑。
在资深茶叶专家、浙江省农技推广中心茶桑科科长陆德彪看来，西湖龙井根本的症结还在于：其作为公用品牌过于强大，而企业品牌没有充分发育，一旦假货泛滥，公用品牌成了“人人拿”，最终空有名气，高价逐渐丧失说服力。
另一方面，浙江“龙井茶”品牌军团的崛起，也给西湖龙井造成不小压力。2008年，“龙井茶”正式获准注册成为地理标志证明商标，该产区涉及全省18个县市区，分为西湖产区、钱塘产区、越州产区。
如今走进许多茶叶市场，商家都自称是“龙井”，可对产区介绍却是模棱两可，消费者一头雾水。一位业内人士分析说：“为了傍大牌，许多‘李鬼’就来自钱塘和越州产区。西湖龙井的市场正在被其它龙井品牌瓜分。”
路在何方：理顺机制认标购茶
如此看来，西湖龙井的处境已十分清晰。人们担忧：西湖龙井有朝一日，会不会徒有虚名。既然金字招牌被滥用，那能否自立门户？2013年的“乌龙事件”后，杭州最负盛名的龙井村就筹划抢注“龙井村”商标，以欲另起炉灶，后不了了之；2015年底，名胜区内的茶企也提出，希望打造“狮峰龙井”公用品牌，专门定位高端西湖龙井，该提议目前仍被搁置。
记者了解到，目前管理西湖龙井的共有三个协会：西湖和名胜二个区内的茶企，此前一直归西湖区龙井茶产业协会管辖，该协会正是“西湖龙井”商标的持有人；而前几年，名胜区内的茶农和茶企，又另外组建了杭州市总商会西湖龙井茶商会；2013年，为统一管理，市级层面成立西湖龙井茶管理协会，将品牌管理部分职能归入旗下，多头管理的现象由此产生。今年年初，杭州市才得以重视该问题，正逐步厘清三者关系。
“西湖龙井总共就两万亩，怎么就不能一个部门管到底？到现在，西湖龙井品牌到底谁来建，怎么建，至今仍缺乏顶层设计，管理十分混乱。长期以往，只会让这块金字招牌‘空心化’。”某茶企负责人坦言。
既然假货泛滥，那怎么办？2013年，西湖区龙井茶产业协会在全国掀起了打假风暴，可谓轰动茶界。两年多来，协会与专业法律机构合作，痛打了一大批茶商。在法理上，作为商标持有人，协会打假本无可厚非，但也引来诸多非议。
对于打假，陆德彪坚持认为，应该给予更多的肯定。他说：“西湖龙井归根到底还是农产品，其上游连着千家万户，下游连着这么多生产企业、经销商，要打架，绝非一个协会所能完成，也绝非一蹴而就的事情。对西湖龙井来说，理顺体制机制迫在眉睫。”
“作为西湖龙井的茶企，我也非常赞成打假，但要注意方法和节奏，必须循序渐进。稍有过头，经销商可能就不愿再帮企业卖茶，打坏了孩子还得自己医！”石碧鹏直言，假冒龙井想在一两年内根治，那是不可能的，“防伪标是个好手段，我建议消费者今后认标购茶。”
