在日前举办的2021IECIE上海蒸汽文化周上，众多功能性电子烟及加热不燃烧领域的电子烟品牌聚集。经历过2019年的短暂繁荣和2020年寒冬后，电子烟行业开始重塑竞争格局。

据了解，云南中烟等的加入，也为电子烟行业注入了“强心剂”。在市场尚未成熟之前，疯狂扩张线下门店已成为互联网电子烟企业抢占山头的方式。然而，转化传统烟民还是培养新用户、帮助吸烟者戒烟还是令人上瘾？仍是摆在电子烟行业众多参与者面前的敏感话题。

比拼“线下店”

自电子烟线上禁售起，悦刻因抢占先机成为了行业“老大”。为弥补短板、赶超悦刻，各电子烟企业开始了疯狂开店模式，在下沉市场，选址、招商、开店，乃至大额补贴。

此前，有相关机构发布了2021年第一季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜，排在前五名的有悦刻、柚子、铂德、魔笛、小野。

其中，柚子开店补贴最高达118万元，门店即将突破4000家；铂德2021年一季度开店数量超过2020年全年，其2021年将补贴10亿元，开店10000家；小野2021年也将投10亿元补贴开设10000家专卖店。深圳小野科技有限公司CEO季岳林向第一财经记者表示，公司会主抓两个核心KPI考评指标，第一是开店数量，第二是门店的运营质量。

换而言之，如果头部电子烟企业的目标都在一年保底新增10000家实体店，那么平均每个月将要新开近1000家门店。

不过，全行业已存在“用户增长的速度跟不上专卖店扩张速度”的风险。“未来扩张的速度与整个用户的增长和企业运营能力有很大关系。店铺不能开得太快，跟不上会出现崩盘局面。”对消费电子有过多年研究的曹帅同样坚持掌握大势很重要，要比别人跑得更快。曹帅向第一财经记者说：“电子烟特别像20年前的手机，目前所有的供应商、工厂，包括品牌方、渠道商的认知和能力都处在起步阶段，空间巨大，此外还具备高复购、减害等特性。”

曾在电子烟专卖店工作过的李奥礼认为，由于现在电子烟市场份额占整体烟草比例较小，故现在扩张还有赚钱机会，但市场也在慢慢趋于饱和。艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》显示，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。

产品、品牌影响力、运营体系三点一直是电子烟企业负责人十分看重的。例如，对于电子烟产品来说，续航能力非常重要，无论是烟杆还是烟弹都要加大研发投入，产品为王。而在品牌影响力方面，把还债当作“乐趣”的罗永浩，也在为他的“小野造物”相关产品直播带货，以此扩大影响力。

“上瘾”的社交局

“电子烟轻便易得，能抽的场合也比真烟多，又比真烟‘柔和’易接受，对于不抽烟的人来说，电子烟更容易让他们养成习惯。现在有很多公司的部门会议，直接就是电子烟局。这对于不抽烟的人是一个低门槛的入坑道路。”真烟和电子烟混抽的消费者赵小良告诉记者。

消费者蔡晓杰向第一财经记者回忆起多年前踏进电子烟专卖店的心理时称，其实更多是图个新鲜好玩，并不相信电子烟能戒烟。“电子烟虽然也有尼古丁，但是会添加各种香料遮盖，再加上雾化后像是抽果味蒸汽，接触后发现除了可玩可装并没有满足想要抽烟的欲望。”

“综合来看，电子烟的危害略弱于真烟，但电子烟最大的问题是会让青少年慢慢走上吸烟的道路。由于缺少监管，企业制作的产品缺乏标准化，会导致一些问题的出现。”有三甲医院医生向记者坦言。

早在2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就曾发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，要求市场主体不得向未成年人销售电子烟。但在线下店的疯狂扩张下，电子烟的“潮流符号”在逐渐被强化，同时也让未成年人对电子烟的行为上瘾问题暴露在监管层面前。顾莹

（文内曹帅、李奥礼、赵小良、蔡晓杰为化名）