侯军呈 受访者提供

“曾几何时，我们都仰视着那些洋品牌，觉得国外的月亮特别圆；现在尤其是经历疫情后，越来越多的国产美妆进入大众视线。”中国化妆品品牌“珀莱雅”创始人侯军呈坦言，国产美妆逆袭背后，预示着一个新的时代正在到来。

如今，他当起了中国美妆小镇的“店小二”，怀揣着一颗赤诚之心，与政府联动共同致力建设一个全新的、世界级的中国化妆品产业集聚地，推动中国美妆“角逐”世界舞台。

珀莱雅上市。受访者提供

走出大山成就中国美妆标杆型企业

在光鲜亮丽的化妆品行业，侯军呈的故事更多带着励志的色彩。

20世纪80年代，出生于温州乐清大荆镇的侯军呈跟随姐夫学习汽修技术，并在几年后成立了汽修厂，赚取了创业的第一桶金。

彼时，经营化妆品的小姐夫发现货都来自于义乌，侯军呈“嗅”到其中商机，将汽修厂的生意交人打理后就前往义乌。

凭借着诚信务实，侯军呈迅速在义乌化妆品批发领域跻身前列。彼时，随着国人生活水平的提升，化妆品市场需求迅速加大，敏锐的侯军呈开始谋划创立自己的品牌。

1999年，侯军呈转战杭州，一边寻找真正懂研发和生产的人才，一边系统学习化妆品生产和销售知识。2003年，侯军呈和内弟方玉友创建珀莱雅品牌。

面对市场上众多洋品牌的层层包围，珀莱雅决定另辟蹊径，将主战场放到三、四线城市及乡镇市场，走出一条差异化发展路线。

“最初选择三、四线城市发展也是无奈之举。同样的产品，国外品牌要比我们贵两到三倍，利润也很高。而我们的产品价格比较低，利润也没那么高。所以，如果我们想进入一、二线城市大商场的柜台，成本是非常高的。”侯军呈坦言。

那时候，侯军呈更多的是想着“怎么活下来”，“毕竟化妆品行业的竞争压力巨大，面临着不是自己壮大就是被资本吃掉的现实。”

事实上，在珀莱雅的发展过程中，也有不少海外风险投资机构曾想收购，但都被侯军呈一口回绝。面对资本的诱惑，他信念坚定，“我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅。”

中国美妆小镇。受访者提供

以梦为马倾力耕耘“美丽事业”

2017年，经历了一段坎坷而漫长的道路，珀莱雅成功上市，也将侯军呈置身在了聚光灯下。

然而就在走上人生巅峰的时刻，他却选择转而将更多的时间精力倾注在了湖州吴兴的美妆小镇上。

千年以前，美妆小镇所在地埭溪一带曾是闻名江南的海棠花产地。

一次偶然的机会，侯军呈来到埭溪，被这里的山水风光所吸引，认为这里非常适合建立化妆品生产基地。2009年4月，珀莱雅正式在此投产。

2015年5月，在浙江省全力打造“八大万亿级”产业和特色小镇建设的春风吹拂下，侯军呈迸发出了一个念头：能否打造一个美妆小镇，集聚一批志同道合的人，合力耕耘“美丽事业”？

“行业兴，则企业兴。”侯军呈认为，行业的发展需要合作共赢而非零和竞争。他希望通过建设一个全新的、世界级的中国化妆品产业集聚地，以科技创新驱动高质量发展，全面提升中国化妆品产业发展水平，实现共同进步。

从2015年起，侯军呈就多了一个身份——中国美妆小镇管委会总顾问。

每年，侯军呈都花费大量时间带领团队去世界各地宣传美妆小镇，开展招商工作。经过和当地政府的共同努力，侯军呈带领美妆小镇团队先后与法国、意大利、韩国等29个国家的政府机构、行业协会签订友好战略协议。

截至目前，小镇累计引进企业190家，已成为全国三大化妆品集聚中心之一。

“以前埭溪是穷乡僻壤的山旮旯，如今我们美妆小镇走出国门参展。”据埭溪镇相关负责人介绍，从一家企业引领一个产业，到一个产业带动一个小镇，再到一个小镇造福一方百姓，埭溪真正实现美妆产业从无到有的成长，产业兴镇、共同富裕的目标。目前，美妆产业对埭溪镇财政的贡献率已超过60%。

在中国美妆小镇举办的国际玫瑰文化节。受访者提供

“扬帆出海”逐梦世界美妆舞台

一缕芬芳润泽了容颜，也点亮了国人心中迫切的祈盼。

“中国已是世界最大的美妆消费市场之一，但却缺乏有国际影响力的民族美妆品牌。”侯军呈坦言，希望通过美妆小镇这一平台赋能中国美妆产业转型升级。

事实上，随着中国经济的快速增长和“Z世代”消费人群的成长，国产美妆正以锐不可挡的势头崛起。

近年来，以珀莱雅为代表的中国美妆企业，一手积极拥抱国际化，依靠人才赋能和科技创新，提升产品竞争力；一手借势国潮风，从传统文化中汲取养分，寻找创意灵感，双手合力逐梦世界美妆舞台。

记者了解到，为提升国际竞争力，珀莱雅分别与法国海洋生物技术专家CODIF、法国国家海藻研究机构CEVA以及全球化妆品行业原料巨头德国巴斯夫、荷兰帝斯曼、西班牙 LIPOTRUE S.L.公司等开展多项深度技术合作，在科研、供应链、设备、原料、人才等方面建起护城河。

截至2021年6月，珀莱雅已拥有国家授权发明专利82项、实用新型专利32项，居国内行业领先水平；参与制定9项国标、3项行标、11项团体标准；获批设立博士后科研工作站，多个项目获浙江省科技进步奖。

从一隅到全局，从贴牌到创牌，越来越多的中国美妆企业已不再是一个“跟风者”，他们力求创新，承载起民族美丽时尚产业之复兴，撬动全球化妆品格局之变。

尤其是疫情冲击之下，中国美妆企业借助互联网、社交电商、直播电商等创新打法“逆风翻盘”。

国货美妆的崛起之路已然成型，也吸引了越来越多国际化妆品上下游企业前来“抢滩”，而美妆小镇成了有利桥梁和平台。

瞄准中国美妆品牌高精尖化趋势，韩国最大的包材企业衍宇(YONWOO)公司于2016年入驻美妆小镇，目前已形成1200万套化妆品容器及其配件的生产能力。

“中国化妆品市场具有无限发展前景和蓬勃的生命力。中国市场也一直在用友好、开放、包容的合作态度为我们的发展提供舞台。”湖州衍宇总经理吴金培表示，未来将继续深度参与中国美妆产业转型升级，共享中国市场机遇。

时代浪潮激荡，变局与机遇正一起到来。侯军呈坦言，在国家大力扶持国货发展、提倡双循环的当下，美妆国货已经站上了一个风口，此后势必会释放更大生命力，进而在国际市场竞争中闯出一片天。